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第七章 广告文案写作 本章架构 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析 第一节 广告文案概述 一、概念 广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。 广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？ 构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？ 广播－宝岛眼镜.mp3 安踏永不止步篇（我们是冠军） 二、结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。 平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。 阿迪达斯蜗牛篇 三、修辞技巧 比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。 顶针：万家乐，乐万家。 第二节 广告文案各部分的写作要求 大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。 反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。 威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作。 有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。 （标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。 不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。 一、广告标题 1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。 2、类型 直接标题 直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群” 。 间接标题 间接委婉 “听清风如林” 复合标题：直接标题和间接标题混合运用 引题十正题十副 正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦” 引题十正题 3、常见的广告标题表现形式 问答式 标题：谁来电，让我心头一震 对话式 ?? 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。 假设式 4、写作要求 承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然 伊利纯牛奶广告文案案例???????? 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 二、广告正文 1、概念 广告正文是广告文案的主体部分，是广告标题的延续，是对标题的进一步解释和延伸的要求。 2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动 3、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型 一朵左旋维他命C”护肤品 25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。 缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。 缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。??? 。 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 　　 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 　　 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” 　　 “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫