佳美坊案例【s大字版】.pdfVIP

佳美坊：直营 or 特许？ 背景：佳美坊餐饮服务有限公司是方佳在1995 年一手创立的中式快餐品牌，总部设在广州。到1999 年，“佳美坊”已 先后在上海、宁波、武汉开了5 家直营店。2000 年，公司开始进行特许经营。至2005 年8 月，公司已经发展了97 家 加盟店，直营店也上升到10 家。凭借良好的品牌形象，“佳美坊”荣获2004 年度“中国十大优秀特许品牌”称号。作 为领军人物，方佳意欲加快发展步伐，进一步扩大公司规模。 主要人物：方佳：佳美坊餐饮服务有限公司创始人，董事长兼总经理；吴强：佳美坊副总经理；刘百助：佳美坊武汉 加盟商；黎文俊：中汇投资公司项目部经理，方佳的EMBA 班同学；黄立勋：佳美坊的青岛加盟商。 星期四上午7 点40 分广州东方世纪花园方佳家 方佳早餐的时候顺手从桌上拿起当天的《财经早报》，报纸报道了昨天中国特许经营协会2005 年年会，介绍了获 奖企业的概况。方佳不由想到了昨天该报记者向他提出的问题：佳美坊下一步的发展重点是直营店还是加盟店？方佳 心里明白，昨天自己虚晃一枪，没有回答这个问题，是因为这个看似平淡的问题击中了自己的痛处。要知道，方佳近 来一直为此苦苦思索却难以找到答案。 在佳美坊 10 年的成长历程中，直营店和加盟店各自在不同阶段发挥了不同的作用。最初，5 家直营店的成功经营 不仅让方佳对未来信心百倍，也为后来的特许之路大好了坚实的基础，大多数投资者正是看到佳美坊的直营店开一家 火一家之后，决定加盟的。自2000 年开始，加盟店如火如荼的发展又迅速提高了佳美坊的品牌知名度。在方佳看来， 如今，直营店和加盟店就像他的两条腿，只要有一条腿跑慢了，他就要被对手甩在后面，但是，方佳清楚，要让这两 条腿始终铆足了劲的跑，在目前公司管理资源—尤其是资金—不是很宽裕的情况下，确实有些力不从心。 先说加盟店吧，当初开始做特许是，考虑到要迅速提高品牌影响力，方佳设定的加盟门槛比较低，收取的加盟金 偏少，合同中约定的加盟商每年缴纳的定额特许权使用费也不多。而另外一方面，随着加盟店的督导及服务支持成本 急剧上升。公司财务总监每次上财务报表给方佳是，都会把这部分一个劲往上窜的成本特别标注出来，以提醒方佳注 意。说实话，方佳对这个情况一清二楚，可这年头，市场不给你喘息的机会，你不快跑，你不扩张，迟早会成为竞争 对手的盘中餐。如果放慢加盟店的发展脚步，不要说那些财大气粗的西式快餐，就是家门口的敌人，佳美坊都会难以 应付。就拿佳美坊的直接竞争对手-知味快餐来说吧，虽然起家没有佳美坊早，可是它资金雄厚，已经显示出后来者居 上的势态：佳美坊的加盟店开到拿，它的店也开到哪里，有时还常常抢到更好的门面，现在知味快餐的加盟店数量已 经直逼佳美坊。 而直营店方面，它不仅是公司试验新菜品和尝试促销手段的基地，还要为新的加盟店培训人员，为加盟店储备人 才，以应急需。一次，北京一家加盟店的大厨跳槽，而北京直营店一时腾不出人手，结果，这家加盟店的投资人病急 乱投医，竟然挖起另外一家加盟店的墙角来，后面这家店也急了，电话打到了公司总部。最后方佳只好从广州直营店 临时派了一个大厨到那家缺人的加盟店帮着顶顶，直到半个月后加盟店找着人了才回广州。今后，加盟店的数量肯定 要上一个台阶，要避免类似的事情再次发生，直营店的数量也势必得跟上。 但话又说回来，至于你给点做起来也不容 易，不仅资金投入大，而且直营店地域分布越来越分散，对公司的人才、管理能力要求也更高，如今的10 家直营店已 经让方佳有鞭长莫及之感。 加盟店和直营店就像是方佳的两个孩子，虽然是费心花钱的主，可手心手背都是肉，若要一碗水端平，方佳心有 余力而不足。今天要在淀山湖森林度假村召开佳美坊的第五届加盟商年会，还要向全体加盟商宣布公司即将推出的两 大举措，一旦这两张王牌能打出来，佳美坊算是棋高一招了。想到这里，方佳心里稍稍轻松了些。 星期四下午1 点20 分 广州百花山庄度假村 会议先请连锁协会的副会长、快餐委员会的秘书长发表讲话，给一些优秀加盟商颁奖之后，几位加盟商代表也结 合自己的经营经历谈了各自的体会。接着吴强先带大家回顾了公司过去一年来加盟店的发展情况，接着介绍了公司的 近期规划，其中有两项措施和加盟商密切相关：发行一卡通和建立新的配送中心。吴强解释到：“客人购买一卡通后， 在我们所有门店的任何一家消费都可以享受9.5 折的折扣。当然，要推广这种卡，我们必须建立起一个网络系统，各加 盟店要配备POS 机。而且，我们的加盟店数量还必须进一步增加，这样，顾客才能更加感受到这张卡的便利性。” 吴强