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抢占消费者心智的两大原则和七把利剑 医保、基药、新农合 ，一项项惠及老 姓求医用药制度的推出 ，使得医药行业的竞争更加聚焦化、 同质化。企业使出浑身解数 ，进目录 ，招投标 ，不惜搞起价格战。但是消费者接不接招 ，接哪一招 ？并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事 ，因为最终的战场是消费者的心智。 药品是个特殊商品 ，在消费者和药品发生关系时 ，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品 种竞争 ，同时还会有同一品种上品牌之间竞争 ，因此进入消费者心智比进入目录更重要,只有抢占消 费者的心智,消费者才会在第一时间想到你。 抢占心智的两大原则 消费者每天都处在媒体的高度暴露之下 ，每天都要接受到数以万计的信息 ，但消费者的脑容量却是 有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下 ，必须抢占消费者心智 ，确立区隔式定位。因为 一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位 ，改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷 规则 ，也是当今市场的胜败之道。福来认为 ，想占领消费者心智 ，必须坚持两大原则。 一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限 ，一定要快速抢占 ，快速置换。只有在消费者心智抢占 有利位置 ，消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。 二是入眼入心。在今天的市场形势下 ，不仅要吸引消费者“眼球” ，更要让消费者对产品“动心” ，对 品牌“动情” ；产品不仅要“抢眼” ，更要“抢心”。入眼入心才能让消费者从记住到认可。 进入目录并不一定就端上铁饭碗 ，没进入目录也不意味着没饭吃。新医改下 ，“目录”不是药企的生 死线 ，但却是抢占消费者心智的最佳发力点。 抢占心智的七把“利剑” 上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包 ？同样的疗效 ，同样的价格、同样的广告 力度 ，区别咋这么大 ？问题出在哪 ？其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践 ，总结 抢占消费者心智的七大方法 ，供药企参考。 利剑一 ：新品类 消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固 ，对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁 拿了金牌 ，对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好 ，而是对于银牌没有兴趣。因此 ， 当你在某个品类中无法跻身第一梯队时 ，抢占心智的最好方法就是创造新品类 ，用新品类的领军者 身份 ，引起消费者关注 ，一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消 食片 ，一举抢占儿童助消化药品类老大地位 ，不仅固巩了助消食化品类老大地位 ，同时做大了蛋糕 ，目前销量已经过10亿。另外 ，葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分 ，让老胃病患者记住了它 。福来大胆提出了药物去屑的战略定位 ，帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀 ，康王成为 了消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。 利剑二 ：新概念 炒作方式现在有点过时 ，但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化 ，如果品类没有 细分的可能 ，那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药 领域。在这个竞争激烈的品类 ，概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长 效 （12小时持续有效 ）概念 ，泰诺提出速效概念 ，30分钟见效 ，这两个外资品牌用一长一快统领感 冒药市场 ，那么后来进入者怎么办 ？东盛推出的“白+黑”用其人之道还治其人之身 ，同样用概念在消 费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡 ，晚上服黑片睡得香 ，治感冒黑白分明 ，全新的分治概 念让东盛白+黑一举进入感冒药第一阵营。 利剑三 ：新方式 新方式就是打破传统的方式方法 ，对于病急乱投医者最容易被打动 ，对于普通消费者也会有尝鲜 冲动。创新传统方式的就象独家品种一样宝贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。马应龙400年专 心治痔成就痔疮药专家 ，荣昌制药作为后来者创导全新治痔疮方式——贴肚脐 ，治痔疮 ，全新方式 ，使得产品一上市就被消费者关注 ，与马应龙比肩成为痔疮药市场“双子座”。在同质化竞争的藿香 正气水市场 ，福来为神威藿香正气软胶囊提炼的“买藿香正气 ，认准神威 ，认准软胶囊” ，消费者至 今记忆深刻。华北制药行业认知度远远高于大众认知度 ，对于这样老国企如何在激烈竞争中快速进 入消费者心智 ？福来调研后选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动华药品牌。因为栓剂型在小儿退 热市场属于全新方式 ，并且由于方便快捷无副作用。广告诉求“不打针、不吃药 ，塞屁股 ，安心退烧” ，加上以主持 《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言 ，一下聚焦妈妈眼球 ，征服妈妈们的心。 利剑四 ：情感 人的大脑总是倾向情感 ，而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥