康师傅推广活动效益评估.ppt

B、覆盖率 a、了解当天人气，预估当天直接接触活动大约有多少人 b、预估活动前期宣传、后期的话题延续等直接打击人数，例如通过网络的点击率、电视的收视率、报纸的发行量、DM的派发量等进行预估 c、通过人口结构分析目标人群数量、 d、通过以上可简单得出活动覆盖率， 覆盖率的大小在一定程度上反映了活动知名度的大小 C、记忆度、好感度、知名度、接受度、预估回转等活动产生的边际效益的评估，需要在活动结束后一定的时间内做市场调查，一般采用问卷的形式进行（问卷可根据实际情况以及想掌握的资料进行设计）。 活动事后评估的目的主要是分析活动成功与否，是否达到了预期的目标，但是由于活动产生的边际效益比较抽象，需要时间去进行验证，而且评估比较复杂，所以往往都忽略了这一部分的评估，只对活动具体事项计划的落实情况进行了评估。 Thanks QA * 活动效益评估 * 课程目标 1.掌握活动效益评估的方法； 2.对各项评估指标能进行合理判断，掌握评估的尺度； * 2 活动前期评估 1 前言 3 活动过程评估 目 录 4 活动事后评估 随着消费者市场的发展，各厂商营销手法日益成熟，消费者促销活动被广泛的应用，但在实际执行的过程中，大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估，导致不能达到预期的目的，甚至效果甚微。 前 言 活动的评估，不只是事后进行，它贯穿于整个活动之中，即前期、过程、事后都需要进行评估，它是一个动态的过程。 以09年湖南步行街RS活动简报为例（见附件1），我们对其简报内容进行解读，来看看它的活动效益评估内容，有哪些优缺点？（10分钟时间阅读简报，5分钟时间讨论。） 结论： 09年湖南步行街RS活动简报内容，最后的效益评估内容，偏重销量的统计，但是对于更深层次的内容，比如市场反应、竞品的反应、消费者的消费反馈等信息，都没有在报告中体现出来。 那么，真正信息完整的市场效益评估内容，应该包括哪些方面呢？ 活动前期评估-活动设计及修改阶段 其次，需要了解消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果，才能设计出比较完善的促销计划。 首先，大环境进行评估，需要了解本品市场状况、竞品市场状况、公司的策略及目标，才能确定是否进行促销活动，进行以什么为目的的促销活动。 消费者 竞品 本品 时间 地点 目标对象 消费者吸引力 活动知晓度 非价格利益 清晰的目标 活动指南 配套设施 合作者利益 可操作性 可控制性 针对弱点 竞争者的反应 如上图所示：一个促销活动的主体包括消费者、本品态势、竞品态势三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了促销活动的效果。 消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应： A、选择合适的时间： 是否有空中、地面媒体的配合？ 是否通路的上架率、铺货率达到一定的要求？ 是否是在人流最多的时候进行？ 促销活动时间是否太短，影响促销效果？ 促销活动时间是否太长，导致消费者参与活动积极性下降，边际效益递减？ 1 B、合适的地点： 是否符合区域策略？ 否是目标人群集中的地方？ 现场是否符合活动的要求？（人流走向、遮挡物等） C、目标对象： 目标对象是否明确？ 是否是正确的目标人群？ D：消费者吸引力： 活动的设计对于消费者是否有吸引力？ 促销力度要适中，赠品的坎级设置？价格因素？ 赠品/样品的选择是否能引起消费者的兴趣？ 活动游戏设置是否能够吸引消费者？ 活动的设计是否便于消费者的参加？ E、活动知晓度： 是否有好的活动宣传或者告知？（电视、网络、报纸、DM、海报等） 宣传能否打击到目标人群？ 活动规则和信息是否清楚明了？ 活动宣传时间是否太早？太晚？太长？太短？ F、非价格利益： 是否有产品利益的宣传？ 是否有品牌利益的宣传？ 传达的应该是“合算”而非“便宜”！ 竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要 A、针对竞争者弱点