电子商务论文中国互联网用户团购行为的实证研究.PDFVIP

中国月期刊咨询网 电子商务论文中国互联网用户团购行为的实证研究 从美国著名团购网站Groupon以超高的增长率发展开始，互联网电子商务平台重新引起了投资人的兴趣。2010年，Gr 从2亿增长至16亿，而Groupon在1年内完成了快速的增长。 ［摘要］基于互联网的团购成为了中国电子商务新的增长点。传统的团购研究多关注成交机制的差异，而新的互联网 团购限定了成交价格、谈判区间和边际效应，形成了具有广告效益、利润收益和客户信任为一体的中介平台。通过搜 集20家中国主要的团购网站在一年中的销售数据，研究发现品牌因素、折扣大小、累积效应都对参与团购人数产生显 著影响。 ［关键词］团购,用户数量,用户行为,折扣,网站价值 一、引言 互联网团购最早出现于20世纪90年代末期，第一个B2C团购网站是美国的Mobshop，用户通过互联网联合有意愿的消 费者，形成议价能力从而以较低的价格获得商品。［1］而这一时期团购网站的主要特点是根据用户数量的动态议价 机制，针对不同用户数量形成不同的价格。［2］根据Kauffman提出的网络团购的三个要素：价格、周期、需求外部 效应，由此判断用户的议价行为。［3］而相应的研究也主要关注在动态议价机制中，用户的议价和共谋行为对销售 的影响以及消费者受益的角度。［4］早期团购的主要流程分为买家发起和卖家发起两种，而通常团购的物品也是多 种多样的，根据不同的人数，买家多数情况下具有议价能力，同时买家会设定自己愿意承受的最高价格，根据这些特 点，Lai设定了团购活动的一般模型。［5］ 随着互联网进一步发展，以Groupon为代表的新型团购模式逐步发展起来。这种新型的团购网站逐步形成了由第三方 发起、单次议价的团购模型。2010年，中国互联网用户超过4亿人，普及率攀升至30%以上。仅2010年上半年网上支付 、网络购物和网上银行用户增长率均在30%左右。①根据最大的中文搜索引擎Baidu的数据显示，2010年上半年“团购 ”一词的日均检索量在88150次，而下半年达到911005次，增长9.3倍。一年当中出现的团购类网站超过1000余家，这 些网站大部分都采用了第三方发起、单次议价模式。同时在营销手段方面，利用倒计时时钟进行饥渴营销。［6］根 据独立团购导航网站“团800”公布的《2010年团购市场统计报告》显示，2010年中国团购网站全年销售收入总计约20 亿元，截至 ①《中国互联网络发展状况统计报告》，2011年1月,CNNIC。 2010年12月，我国团购用户数已达到1875万人。《中国互联网络发展状况统计报告》，2011年1月,CNNIC。 二、文献回顾Kauffman将团购定义为通过聚集有相同购买意愿的消费者，形成议价能力，通过跟卖方的谈判而以较低 的价格获得商品。［3］随着互联网技术的发展，聚集相同意愿的购买者的成本逐渐减低，基于互联网技术的团购成 为重要的电子商务模式。［2，7，8］ 早期的学者认为团购是群体拍卖的议价行为，Myerson根据经典的四种基本拍卖模型，构建了群体拍卖最优模型。［9 ］Raiffa首先提出议价空间理论，认为成交价格位于买卖双方保留价格之间。［10］许多研究都是基于议价空间理论 ，研究买卖双方在互联网上的拍卖行为。［3，11］一些学者关注了消费者参加团购的动机，发现除了取得较低价格 之外，“羊群效应”也是消费者参加团购的重要影响因素。［12，13］根据发起团购的主体不同，有学者发现消费者 对发起者的信任程度也影响着团购的成败。［14］依据人数进行拍卖的团购模式具有全体性和折扣递增的特性，先出 价享有低折扣。［15］基于满足不同消费者的不同需求的算法［16］，Tokuro给出一个能够满足消费者不同偏好的团 购支持系统。［17］有学者提出了团购除了具有上述博弈特性外，还有很重要的社会网络性质。［18］ 三、研究方法1.与传统的团购模式不同，Groupon具有新的模式 Groupon模式是基于互联网的B2C团购模式，一般是在24小时的时间内，发出关于某一商品或者服务的团购信息，消 费者根据自己所在地点和喜好进行选择：参与或者不参与。Groupon通过自身的营销人员，在各个城市与商家进行议 价，达成团购意向并在网站上发布。相比于传统的随时间优惠递增的模式，理论上Groupon模式并非能够达到最优［ 16］，然而这种新的团购模式似乎获得了巨大的成功。通过对比传统团购模式与Groupon模式的不同，我们能够发现 两者在价值创造和价值转移层面上存在巨大的不同。E3价值图通过以模型图的方式描述两种不同团购模式的网站