XXX公司新产品源惠抛光砖上市推广营销完整策划书2.doc

XX公司新产品源惠抛光砖上市推广营销策划书 前言 东盟自由贸易区的建立，给广西带来无限商机，南宁市作为首府城市正抓住机遇，着力构建区域性的国际化中心依托城市，使之成为中国进军东盟的“桥头堡”。随着南宁城市建设的快速发展和人民生活水平的提高，南宁市的房地产行得到了快速发展，从而带动了建材市场的发展。 在这一背景下，广西财经学院营销0533班XX策划小组接受兴达公司的委托，承担2007—2008年度的营销策划工作。兴达公司的源惠抛光砖产品作为一种新的产品，消费者对其不了解，对于还未认可，加之同行来产品的同质化高，在上市之前先对其进行策划，以便上市后达到推广产品，占有一定市场份额！ 本策划包括市场环境分析，产品机会点/问题点、营销目标、市场营销组合以及财务预算等组成部分，全部涵概了本次策划运作 内容，为本次策划活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在策划中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 环境分析： （一）宏观环境分析： 1、随着城市化进程的发展，南宁也在进行区域调整，使不少原本处于城市边缘的人并入城市人口。由于南宁的外地人口不断增多，加上人口自然增长率，城市人口规模的扩大不但引起房产需求的增加，同时还拉动了装饰建材需求的增加！ 2、据国家统计局南宁调查队进行的抽样调查统计数据显示，今年1-9月，南宁市城市居民家庭人均总收入10690.78元，剔除物价上涨因素影响，实际增长12.4%。人均消费性支出6996.27元，同样剔除物价上涨因素的影响后，实际增长8.8%。今年以来，南宁市积极开展“创新年”活动，促进了全市经济快速增长，使城市居民的收入和支出出现了同步快速增长的势头。而随着人民生活水平的提高，人民对于住宿环境的要求也越来越高。 3、中共十六大作出全面建设小康社会的战略决策。而中共十七大则为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗，可见，国家对人民生活的水平提出了更高的要求。 （二）微观环境分析： 1、产品分析 抛光砖市场情况 ： （1）在家居装饰过程中，全瓷玻化砖（抛光砖）以其优异的使用性能和适中的价格，愈来愈受到业主的青睐，成为室内地面材料的首选。 （2）目前市面上抛光砖的品牌相当多，南宁市场上的产品以佛山产的产品占主导。 （3）市场品牌林林总总，竞争异常激烈。光佛山市南庄镇就有三百多家抛光砖生产厂家，佛山地区拥有一千二百多条抛光砖生产线。 抛光砖市场价格一览表： 规格 品种 普抛 渗花 超洁 聚晶微粉 拓 晶 钛金 600W*600W 9—12元 10---15元 15—18元 21---26元 24---25元 35--38元。 800W*800W 24-31元 28---35元 34---38元 43---63元 48---58元 58元以上 新产品概况： （1）源惠抛光砖是兴达公司的新产品，本产品主要是崩角砖的回收经加工后再次利用，从格价和成本上都占有一定的优势。但规格上则与现有市场上的规格有所不同，现有市场的规格为大多为600*600CM与800*800CM，而XX公司的新产品则为580*580CM与780*780CM。 （2）产品平整度、光洁度方面与优等品相同，只是在尺寸上略有区别，每一块的面积比现有市场上的仅少了236C㎡或216 C㎡，从视觉上看不影响使用的美观度（装修后的视觉效果），但是价格却远远低于现有市场上的价格。 （3）目前南宁市抛光砖的价格大多集中在22---43元。普通居民一般接受的装饰价格在22----38元；抛光砖的高、中、低档的平均价格分别为43元、35元、11元。本公司的新产品因为是回收再利用，价格上与现有市场上同档次的产品相比，均为同类产品价格的二分之一，对于优先考虑价格的乡镇居民的消费者占有绝对的优势。 2、消费者分析 通过对欲购买抛光砖的消费者进行调查得知，大多数消费者都是第一次购买。随着农村经济的发展，乡镇居民对抛光砖的需求量越来越大，但大多乡镇居民优先考虑价格。 影响消费者购买的因素主要有：价格、质量、第一感觉及推销人员的解说、建材市场的知名度及美誉度、外界刺激、接触（朋友介绍）。 购买方式：零售或批发。 购买地点：以建材市场为主。 3、竞争者分析： 经本小组对南宁市内所有建材市场进行调查发现， （1）目前与本企业同性质的抛光砖还未有，因此在同性质产品的竞争对手不存在。 （2）但同行业抛光砖的竞争也越来越激烈，产品的同质化程度很高，因此，对本产品构成威胁的主要是同行业的产品。 SWOT分析： 内部 外部 优势----S 价格低； 产品品质好，产品线全。 劣势----W 没有知名度； 规格比市场上现有产品略小； 企业规模小，资金簿弱； 没有现成的渠道。 机会---