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　　新媒体环境下的公益传播浅析 新媒体环境下的公益传播，需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。 媒体公益传播 公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。 传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。 以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力，好的报纸杂志具有强大的品牌价值，而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从看到到参与之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的量的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后性，同时缺乏反馈与互动。 新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为所有人对所有人的传播，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。 相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播特权被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。 基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质： 传媒在公共空间中的社会意志表达，传媒不仅仅单向推动了社会意志表达，社会公共空间结构的转变对传媒也有间接的影响关系。 哈贝马斯认为，在一个健康的民主体系当中，公众所关注的事物是由公民社会的边缘传递到政治的中心地带，以便在此进行审议和讨论，采取合适的行动。按照这个观点，传媒在这个过程中肩负着这一职责，因为媒介的功能就在于将边缘化的信息引入集中化的通道，或者说是加快信息边缘化向集中化转变的一种催化剂。媒介的公共性建立在社会的公共性之上，这种公共性不在于媒介传播的广泛性和受众的聚合性，而在于对媒介利用的程度和方式。媒介可以被个体利用，这种利用是个体对信息的索取与接受;媒介可以被社会利用，这种利用构建出媒体在公共空间中的地位与作用，呈现着媒介的社会属性。 社会中的每个成员要想获得自身的权益就意味着要表达自己的意志，这种表达意志的过程其实就是社会意志汇集的过程。表达分为多个方式和层级，个人人际表达和人群聚合表达的社会信息集中度显然远远低于对媒介的利用，媒介是现代社会将意志集中化表达出来的最有利的实现工具。随着科学技术的不断发展，各种传媒技术的不断成熟，报纸、广播、电视、网络，这些传媒不但延伸了人们本身的视觉、听觉等功能，同时也扩大了人们表达的范围，放大了参与社会表达的群体。越来越多的人们逐渐感受到传媒能够更好地维护自身的话语权、实现社会意志的表达和呈现推进民主化进程的意愿。于是，社会意志表达被赋予了更高的期望值，媒介对于社会构建的功能性获得提升。 社会意志表达有多种方式和众多的路径，媒介的社会意志表达是其中的一种。但媒介与其他表达方式的根本区别是非常显著的，媒介使人们更加容易地接触并参与到了社会公共活动之中，不同程度地表达着对社会公共事物的态度。对于现代媒介来说，大众传播时代的开始就是从原本只有社会精英阶层表达向社会民众表达的演进过程。媒介被社会精英阶层所利用的比重显然一直高于社会民众对其的利用，社会精英阶层表达的含义大部分在社会意志表达的范畴中。尽管如此，媒介被社会民众更广泛地利用，社会意志表达的结果要优于阶层表达的结果。普利策用瞭望哨来比喻媒介对于