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《通用汽车：卡迪拉克》 『营销管理』案例分析 沈阳机床—东北大学MBA(2003)研修班 沈阳第一机床厂 董凌云 2003年11月 目 录 一. 形势分析 1 1. 需求的性质 1 2. 需求的范围 1 3. 竞争的性质 1 4. 环境状况 1 5. 产品生命周期阶段 1 6. 行业的成本构成 1 7. 企业的技能 2 8. 企业的资金来源 2 9. 分销渠道 2 二. 问题和机会 2 1. 关键问题所在 2 2. 主要的机会 2 3. 平衡状况下的形势 2 三. 备选营销方案的产生与评估 2 1. 定义的目标 2 2. 营销组合决策 2 四. 决策 3 《通用汽车：卡迪拉克》 案例分析 二十世纪八十年代末，通用汽车的最佳品牌“卡迪拉克”面临着前所未有的严峻形势，市场竞争日益激烈，他所占领的豪华车市场份额正在逐步缩小，来自日本和欧洲的威胁使卡迪拉克一度被动。下面将对当时的形势进行简要分析，并探讨解决方案。 形势分析 需求的性质 愿意购买卡迪拉克豪华车的人通常不会特别在乎花钱的多少，更重要的是用油卡迪拉克所代表的地位的象征意义。特别是石油价格稳定以后，豪华车的价格问题愈发显得不重要，这也是日本车无论再怎么好，也缺乏地位象征的表现。 需求的范围 购买卡迪拉克车的应该属于对传统轿车提出更高要求的人，大多是专业人员，收入和教育处于平均水平以上，且平均年龄较大。当然年轻人也是具