假设三背景音乐愉悦强度会间接透过对于销售人员的态度正向影响 .ppt

Research Seminar IPresentation II 報告學生：王柏人 報告日期：2010.04.21 文章簡介 題目:Background music pleasure and store evaluation Intensity effects and psychological mechanisms 出處:Journal of Business Research 54 (2001) p.107— p.113 作者:Faculty of Management, McGill University— Laurette Dube′, Sylvie Morin 摘要 緒論 在服務環境，背景音樂被廣泛的當作塑造氣氛的工具，但是其選擇是看管理者或是員工的個人品味。 對於消費者研究的投資金額在消費者研究的精確選擇和監控之效果達不到在其他行銷和設計決策。 在零售業，只要服務性消費發生在公司的設施，消費者對於像是背景音樂之氣氛面向的喜歡與否，商店評價的敏感度會提高（Biter,1992）。 消費者會避免不愉快，趨近愉快的環境，這都被環境和行銷研究所顯露。 對於背景音樂愉悅如何在實體商店的背景下運作之研究仍然缺少。 緒論（過去在實驗情境的研究） 以往的研究有考慮音樂節奏與型態在多種消費者的反應上，都被限制在實驗情境，而且也顯示出：愉悅的音樂與不愉悅的音樂相反，它與較長的消費時間以及較長時間的知覺有關聯，較少負面情緒反映去等待更多正面的負面評價，還有與服務提供者更多的直接關連。 實驗室研究在音樂愉悅影響主要在比較愉悅與不愉悅的音樂，但是音樂的品味是高異質性的。 在商業情境，透過篩選，不愉快的片段已被消除，所以可以探討在不同強度中的愉悅效果。 緒論（研究目的） 設計一個實地研究來測試背景音樂的效果與愉悅強度的關聯，以及調查替代機制，當替代機制的效果可能運作時。 探索音樂強度可能影響商店評價，藉由直接影響或替代的轉移之可能性—也許是互補性—透過第一個變更，消費者對於服務場景還有銷售人員的態度。 概念架構（含名詞定義與文獻探討） 愉悅 1.定義:刺激的享樂品質或是情感體驗的愉快感。 2.愉悅與趨避反應:正負面的強化左右著評價判斷。 3.理論證實音樂愉悅作用在影響的直接轉移，而且沒有具體的中介反應。 假設一 背景音樂的愉悅強度會直接證向影響商店評價。 概念架構（含名詞定義與文獻探討） 氣氛，像是背景音樂就是有價值的訊息，被服務中的消費者當作是他們評價中的因素，同樣的，他們也當作做行銷決策的其他成分。 愉悅強度會藉著改變消費者認知或是對於不同服務組成的態度去影響商店評價。 第一個服務面向是顯露在過去的研究作為選擇中介者在商店的評價中的音樂效果是在對於服務場景的態度的基礎上。 對於實體環境的情感反應在趨避反應中，可能是一個最有影響力的調節。 假設二 背景音樂愉悅強度經由對於服務場景的態度，會間接正向影響商店評價。 假設二A 背景音樂愉悅強度會直接正向影響對於服務場景的態度。 假設二B 對服務場景的態度會直接正向影響商店評價。 概念架構（含名詞定義與文獻探討） 第二個面向是在實證基礎下探討對於銷售人員的態度在音樂愉悅強度影響商店評價的調節腳色。 在銀行業已發現背景音樂愉悅顯著影響消費者對於服務提供者情感的需求，同時包含態度與行為的需求。 因此，我們提出消費者對於銷售人員的態度，在商店評價與背景音樂愉悅強度之間將成為調節部份。 假設三 背景音樂愉悅強度會間接透過對於銷售人員的態度正向影響商店評價。 假設三A 背景音樂愉悅強度會直接正向影響對於銷售人員的態度。 假設三B 對銷售人員的態度會直接正向影響商店評價。 概念架構（含名詞定義與文獻探討） 音樂也可以引起對於銷售人員態度，這個變量的變化經由改變，會在對於服務場景的態度中引起。 商店氣氛與設計可在銷售人員與其說服影響對於消費者的知覺施加正面作用。 假設四 對於服務場景的態度會正向影響對於銷售人員的態度。 假設模型 研究方法(場所情境) 地點:時尚的專業全國零售連鎖賣場，提供中價位的服裝給年輕男女。 背景音樂:從對於目標商店顧客的唱片庫選擇，根據節奏或拍子購買。較慢的音樂會在一天中較早播放。研究全程音量適中。 資料蒐集:早上10點到下午5點30，整天無時無刻無差別觀察焦點變數(音樂愉悅強度與其依變數)。 受訪者:填寫一份兩頁問卷，對於顧客滿意評估焦點變數，也作為顧客對背景音樂的知曉與喜愛。 研究方法(樣本) 邀請所有來店顧客，當他們離開時，並提供摸彩卷當獎勵(N=566)，但是只有196位願意回答問卷，回應率3