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參賽類別：商業類 篇名： 好市多量販店行銷策略之分析－以台北市內湖店為例 作者： 許元瑞。台北市立士林高商。三年三班 陳美樺。台北市立士林高商。三年三班 陳姵羽。台北市立士林高商。三年三班 指導老師： 林淑芬 壹●前言 　　在現今社會當中，量販店已成為大多數家庭購物的最佳選擇。量販店的銷售方式都大同小異，但經營策略還是有所不同。COSTCO是全世界銷售量最大的連鎖量販店，也是全台第一個以倉儲式批發且採會員制的量販店。因此我們對於從美國發展到台灣，又以平價銷售的知名量販店－COSTCO產生莫大的興趣。 COSTCO在這麼多家量販店激烈競爭中卻能脫穎而出，想必一定是家不容小覷的量販店，它是運用怎麼樣的行銷策略讓COSTCO成為全世界銷售量最大的量販店呢？又是怎麼運用它與其他家量販店不同的經營特色，來吸引消費者呢？在此我們將探討它成功的方法及其行銷策略的特色。 　　本組在此將研究目的、方法、範圍及步驟，分析如下： 一、研究目的 （一）探討好市多的行銷策略。 （二）提出好市多未來具體的行銷建議，作為業者經營之參考。 二、研究方法 　　本組經文獻蒐集與探討，閱讀網際網路、報章雜誌及相關專業的書籍資料之後，再採用「問卷調查法」，以問卷的方式蒐集相關之資料，歸納出所有看法，以分析出企業的行銷策略。 三、研究範圍 　　本研究因時間、財力及人力有限之故，研究範圍為台北市好市多內湖店的行銷策略。 四、研究步驟 　　本組之研究步驟 ，如圖1所示： 圖1 研究步驟圖 貳●正文 一、好市多的歷史與現況 「在1983年9月15日，創辦人Jim Sinegal和Jeffrey Brotman開始創辦了好市多量販店，英文名稱為COSTCO。」（維基百科A，2010）第一家好市多量販店，位於美國華盛頓州西雅圖市。在1997年1月台灣第一家賣場設立在高雄。「至今ＣOSTCO在八個國家中已有572家賣場。」（好市多官方網站，2010）由此可知，COSTCO已經是批發賣場業界的領導先鋒。「雖然在台灣僅僅只有六家，但由於遍及台北、台中、高雄三大都市地區，目前就有四家分店擠進全球572家分店業績的前20名，業績表現相當亮麗。」（文及元，2010） 二、好市多的經營特色 1989年在台灣設立第一家量販店，「好市多也在1997年加入了台灣這個大家庭」（維基百科B，2010），主要銷售美國進口的商品，好市多以低價且優質為經營特色，並創立自有品牌「Kirkland Signature」，深受顧客的喜愛。 過去偏向販售盒裝或箱裝的產品，近年來已擴展其產品種類和服務，因此只要到COSTCO即可滿足多種購物需求。 三、好市多的行銷策略 　　行銷策略可分為：產品策略、價格策略、推廣策略、通路策略。 產品策略 產品線決策 好市多採取商品特色化決策，例如：法國松露Truffles巧克力售價399 好市多「自有品牌的命名決策來自於好市多在1987年至1996年的總部地點華盛頓州的科克蘭（Kirkland），於1995年創立」（維基百科C，2010）。好市多的自有品牌，如圖2所示： 　　圖2 好市多自有品牌 　　　　　圖3 好市多產品大份量的包裝 包裝 好市多以較大容量的包裝方式銷售，如圖3所示，可以增加商品的價值，來降低進貨成本；另外還引進有特色的進口商品，用來增加商品的種類及消費者的購買慾望。例如：即溶食品、糖果、洋芋片、乾糧等。 價格策略 好市多因為「薄利多銷」的觀念而選擇低價政策，標榜以物美價廉的理念來吸引顧客。價格策略「好市多向下採取減法策略」（吳怡萱A，2008）「固定毛利率不超過14%，在採購上，也形成有力的議價籌碼。」（吳怡萱B，2008）在進行定價時，必須考慮到產品的成本和競爭者的產品與價格，及顧客對這產品價格的感受。好市多認為「售價，要比別人便宜25%才叫價值。」（吳怡萱C，2008） 推廣策略 「推廣工具分成以下四種：促銷、人員推廣、公共關係、廣告推廣」（葉伊修B，2010），因為不使用人員推廣，因此本組只針對促銷、公共關係、廣告推廣，分述如下： 促銷策略 「隨著科技進步，產品開發速度愈來愈快，產品生命周期大幅縮短，如何利用促銷手腕來感動消費者，讓消費者覺得真正受益，實為行銷活動中最為關鍵的課題」（吳萬益A，2006）。好市多在促銷方面，標榜「全店商品都最便宜，何需再特價」的理念。 「99/9/17-99/9/22，促銷實例在COSTCO好市多全國所有店面的促銷商品:喜生米漢堡洋蔥牛肉口味由每盒385元（12入)降價40元，只要345元。」（喜生米漢堡官方部落格，2010） 公共關係 好市多採用公共關係來推廣企業，「通常若顧客對產品的認識不多，這時採用廣告及公開宣傳最有用，廣告與公開宣傳在建立產品知名度與品牌形象方面相當有影