长城的破坏性创新.doc

工商管理硕士（MBA）案例分析报告 disruptive technologies）引进了一引进了一个与主流技术不同的性能包（performance 小型轿车上融入SUV的性能特点，打开了一个既强调轿车的运动性能又强调实用性与经济性的新的消费市场。从上述分析不难看出，长城汽车的自主品牌轿车在动力性能、舒适性、安全性能、操控性能、内饰制造工艺等合资品牌轿车非常重视的方面并不占优，甚至完全处于劣势，但是当这些维度基本能够满足中国大众市场的需求之后，长城轿车并没有一味追求这些方面的高、精、尖，而是重点探寻轿车成本的降低、发动机燃油的经济性、车内空间的增加以及针对国内市场需求的汽车设计理念的创新。不难看出，长城汽车的自主品牌发展之路完全符合破坏性创新的特点，长城精灵、炫丽、凌傲等车型符合“低端破坏性创新”的特点，而酷熊、M1、M2则是“边缘市场破坏性创新”。 5. 长城汽车自主品牌轿车的市场侵入模式 （1）低端破坏性创新的市场侵入模式 长城自主品牌轿车中，长城精灵、炫丽、凌傲车型采用的是“低端破坏性创新”的策略。长城精灵轿车外形个性时尚，有着比同级别的合资品牌轿车如雪佛兰乐驰更大的内部空间，虽然在整车安全性能、品牌方面不占优势，但价格更加便宜，帮助长城汽车首先进入轿车市场中最低端的A00级市场。随后推出的长城炫丽轿车和凌傲轿车，主要针对的是轿车市场中低端的A0级市场，虽然在动力性能和安全性能上相比合资品牌不占优势，但在外观设计上更加突出个性化和时尚元素，汽车内部空间更大，燃油经济性较好而且价格更低，这些车型都有助于长城汽车进一步稳固低端轿车市场，再进一步向中高端市场侵入。 （2）“边缘市场”破坏性创新的侵入模式 长城酷熊、哈弗M1、M2三种车型采用的是“边缘市场”破坏性创新。虽然仍然针对的是小型车这一低端市场，但却不是简单的利用价格优势来侵入市场，而是基于创新的轿车设计理念，开发出相比竞争对手差异化程度更高的产品，打开一个新的“边缘市场”。如酷熊在小型轿车中率先导入“微型MPV”的理念，在外形设计上独树一帜，强调“酷”和“时尚”，独特的外形设计使得这一车型有着其他小型车难以比拟的超大空间，较强的实用性和较高的性价比十分符合现阶段中国家庭市场的需求。在哈弗M1和M2的设计上，长城汽车结合自己多年的SUV制造经验，将SUV概念引入到轿车领域，对于跨国汽车巨头提出的 “跨界（cross）”设计理念针对中国市场和自身的企业特点进行了改进。哈弗M1是国内率先提出 “迷你SUV”概念的轿车，集运动、时尚和多用途于一身，针对中国的年轻消费者：而哈弗M2则是国内率先提出 “家用SUV”概念的轿车，兼顾了轿车和SUV的车辆性能，具有良好的车内空间和驾乘舒适性，可以满足消费者家庭用车和生活休闲的双重需要。这些设计理念独特的轿车产品可以让长城汽车在小型车市场与竞争对手形成明显的差异化，也为长城汽车稳定地占据低端市场进而开发中高端车型打下了坚实的基础。 （3）破坏性创新与长城汽车的进一步发展 破坏性创新强调企业的创新产品从市场的低端进入，进而通过改进和提升向市场的中端 和高端侵入。长城汽车在小型车市场的表现十分优异，根据全国乘用车市场信息联席会发布的消息，2008年上市的长城炫丽轿车2010年第一季度共销售20912辆，同比增长高达126。2%，成为国内A0级轿车销量冠军，酷熊轿车则荣获“第五届CCTV中国年度经济型轿车”殊荣，是该奖项中唯一一个自主品牌，2010年1至5月，长城汽车的累计整车销售量同比增长了95%，显现出与合资品牌相抗衡的实力。现阶段长城汽车的小型轿车产品只是让其进入到轿车市场的低端，在稳固住这一市场后，通过提升轿车产品的性能和质量向中大型甚至豪华型轿车这些中高端市场发展则是未来的方向。通过在低端市场的精耕细作，长城汽车正在不断提升产品的性能质量，如开发动力性能更好的发动机、完善内饰的生产制造工艺、增强轿车的舒适性、提升轿车的操控性能等，而这些改进也在后续生产出的轿车身上得到了体现，如在完成VVT技术发动机的自主开发后，便将这一发动机应用于所有的小型车上。进入小型车市场除了帮助长城汽车在轿车市场站稳脚跟，也有助于其进一步了解中国轿车市场的需求，积累技术开发和生产方面的经验，健全销售和供应商体系，这也是其未来向中高端轿车市场迈进、与合资品牌轿车开展大规模正面对抗的重要积累。 四、结论 从对破坏性创新的界定中我们可以看到破坏性创新进入市场的本质，即破坏性创新从低端向高端侵入市场，这种创新可能首先打开一个边缘市场或者一个分离的市场或者在推出时就直接侵入。在我们对于长城汽车的案例分析中，长城汽车所推出的小型轿车在市场侵入模式上共有两种，即直接的低端侵入和边缘市场的低端侵入。对于一款轿车产品来说，产品性能的提升不是免费出现的，增加的成本会导致更