差异化-现代媒介生存之本.doc

差异化:现代媒介生存之本摘　要：现代传媒的竞争已经从盈利竞争演变成生存竞争，从发行市场份额竞争演变成均衡状态下的最大综合效益竞争。我国传媒长期以来存在较突出的同质化现象，在当前情况下，要想造就一个有竞争力的传媒，只有不断寻求自身的独特个性，凭借差异化的理念和操作思路在市场规则作用下的竞争中获取独特的优势，做到人无我有，人有我新。 关键词：差异化　现代媒介　同质化　创新　核心竞争力 这是一个竞争的时代，中国传媒竞争的硝烟亦渐弥厚。虽然一些媒体仍然有部分政策支持，但大多数报刊及广播电视媒体，依然必须在激烈的市场竞争中艰难前行。互相模仿、千报一面、一则新闻在多家电视频道重复播出的现象已相当普遍。信息同质化导致的直接后果就是受众消费行为带有强烈的随机性，因为他们发现接触任何一种媒体，获得的信息几乎没有太大差异。这一特点对于现代媒介尤其是同种媒介形态下的媒体而言，走差异化之路已势在必行。 实现媒介差异化，就是以满足受众需要为导向，利用差异寻求特色，努力做到与众不同，为受众提供真正的需求和更多的附加值，从而使现代媒介形成强大的核心竞争优势。 1.构成媒介差异化的多元因素 事实上，传媒任何一项有价值活动都可能导致媒介差异化的产生。成功的媒介差异化赖以建立的基础是独特的新闻理念、新闻产品本身、信息生产方式、人才、品牌、管理以及一系列其他因素，源于媒体所有活动之间的相互协调。 首先，在内容方面，定位独特的新闻理念和生产具有差异化的新闻产品能使媒介形成鲜明的个性。 差异化是一个相对的概念，选取传媒差异的参照是竞争对手的现有定位的结构。差异化竞争策略就是市场定位的策略。虽然各媒体之间存在着竞争，但这种竞争并不完全是面对面的竞争，它们各有分工，分别有自己的核心读者和广告商，而且相得益彰，可以优势互补。 作为媒介和社会的共同所有物，新闻生产是新闻工作者反映客观事实的一种加工活动，是一种社会意识的产生。新闻产品差异化的主要着力点在于扩大新闻产品的原创价值。实现新闻质量全面提升的关键在于通过人力资源的科学配置和优化采编的流程结构激活新闻生产力。新闻是新近发生的事实的报道。事实本身是由多种元素构成的，在新闻生产中，运用特定的新闻价值观来选择、取舍、报道事实的某种元素，使生产出来的新闻产品也是多元化的。相似的新闻价值判断使得各家媒体常常将同一事实要素加以报道，尤其是覆盖相同区域的媒体，更是面对大量有报道价值的相同事实。其次，在内容的处理方式与展现形态上，麦克卢汉所谓“媒介即讯息”，亦是对传媒特质赋予不同传媒类型传递相同信息，满足人们不同传播需求的差异性的经典描述。因此，同种媒介形态下的不同媒体应该谋求不同的操作方式和运作规程。这种差异主要体现在以下几个方面： （1）新闻报道上追求独家报道。独家报道就是只有在一种特定媒体上才可看（听）到的报道，它以自己的独特性区别于互相雷同的“大路货报道”。作为回报，受众对此类报道往往情有独钟。他们从这样的报道中不仅可以获取在其他媒体报道中不可能得到的新闻信息，还可以听到媒体自己的声音。随着现代科技提供给人们的信息采集手段效率越来越高，信息搜集渠道越来越多，媒体所能搜集到的信息与其竞争对手会大体相近。因此在竞争中，媒体所能依赖的应是更高明的独家见解和判断能力，对各种信息进行原创性的独特整理和加工。 （2）报道方式独具特色。报道新闻事实，有自己独到新颖的角度，有自己与众不同的见解。独到新颖的角度，将受众带入一片新的天地；与众不同的见解，使人茅塞顿开、受益匪浅。 （3）注重新闻策划。所谓新闻报道策划，是指在承认新闻是客观事实的反映这一前提下的策划。它是按照新闻规律办事，实行新闻资源的最佳组合和配置，更好地发挥我们的主观能动性和创造性思维的一种表现。新闻报道策划的意义不仅在于得到一个独家新闻，更在于全面提高了媒体的综合竞争实力，是争得受众的一种有效方法。 （4）增大信息量、做好深度报道是差异化战略的方式之一。媒体在扩大信息量的同时，能提高信息含金量的深度报道就显得更为重要。新闻深度报道不仅能满足受众的知晓权，在社会变动加剧、社会转型期的现阶段，还能有效地平衡受众心理，起到心理宣泄的作用。 最后，在传媒人才、品牌形象、管理服务等等方面环节进行的差异化也能为受众提供满意的需求满足和更多的附加值。最理想的是媒介能够在尽可能多的环节实现价值创造性的差异化，这样被竞争对手模仿的难度将大大提高，竞争优势也将变得更为明显和有效。 2.实现差异化的实践意义和需要注意的问题 差异展示了个性、优势和特色，它是现代传媒生命力所在。可以说，差异化市场策略是市场经济发展和传媒竞争的结果和表现，它将是传媒市场发展的方向。实现差异化非一日之功，但差异化一旦形成，就会形成巨大的冲击力，为媒体品牌的树立和市场