广告语篇中汉英语码转换社会心理动机探究.doc

广告语篇中汉英语码转换社会心理动机探究摘 要： 随着全球化进程的加快和我国民众外语水平的提高，广告语篇中汉英语码转换现象呈现出越来越频繁的趋势。在语码转换前人研究的基础上，广告语篇中汉英语码转换的社会心理动机研究从实现“AIDA”原则、实现辨别功能、增强洋化效果和填补词汇空缺功能等四个方面进行了初步探讨，力求有所创新。分析结果表明，在广告语篇中使用汉英语码转换是一种有效的广告策略。 关键词： 广告语篇 汉英语码转换 社会心理动机 一、语码转换 语码指人们用于交际的任何符号系统，可以是一种语言，也可以是一种方言或语体。［１］语码转换是社会语言学中的术语，是指人们在一次性对话或交谈中同时使用两种或更多的语言及其变体，［2］或者从一种语码转向了另外一种语码。［3］转换不计数量，可以是一个完整的语篇、一个分句、一个词组甚至一个单词。语码转换已引起越来越多的研究者的兴趣，并已成为一个重要的研究领域。语码转换是一种能动的策略，是说话者对语言的一种理性选择。对不同语码的选择体现的是不同的社会意义，要表达什么样的社会意义是由交际者决定的。语码转换实际上隐藏着语言使用者的目的和意图，反映其社会心理动机。从20世纪70年代开始，国外学者已从不同的角度对语码转换这一语言现象进行了研究，提出了一些模式并进行了验证。我国的语码转换研究起步于20世纪末，大多属于文献类研究，而有关广告语篇中汉英语码转换的社会动机的研究尚不多见。本文试图通过对广告语篇中汉英语码转换现象进行分析，初步分析该语言现象发生的社会心理动机，力求在前人研究的基础上有所创新。 二、广告语篇中汉英语码转换的社会心理动机 “动机”在《朗文应用语言学词典》中是这样定义的：“The factors that determine a persons desire to do something.”即动机就是决定某人想做某事的因素，所以广告语篇中汉英语码转换动机就是决定广告商或广告文案设计者在广告语篇中想要从汉语转换到英语的因素。Verschueren在1999年出版的《语用学新解》中提出的顺应性理论详细地分析了语码转换这种语言及社会现象，这一理论具有很强的包容性和解释性。Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上不断地进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性。顺应性指的是使人类能够从所有可能的选项中做出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特性。［4］ 语码转换是一种具体的语言选择，而语言选择正是语言使用和语言理解的本质之一。因为所有的语言使用和语言理解都是一个交际者不断做出语言选择的过程，不论是情感性地使用语言，还是信息性地使用语言，不论其中的选择是有意识的还是下意识的，不论是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。交际者之间之所以进行语码转换，是因为顺应，从而实现或接近某个和某些具体的交际目的。能动地改变自身的某些方面获得生存的优势是人类乃至整个生物界的特性。在进行顺应的动态过程中，交际者要遵循各种语用规则，才能获得针对某个具体的语码转换的意义，才能实现自己在具体语境中的具体交际目的，从而加强生存能力。广告语篇中汉英语码转换的社会心理动机就是广告商或广告文案设计者在广告语篇中使用汉英语码转换的目的或者说是要达到主观上预设的效果，如实现“AIDA”原则、实现辨别功能、增强洋化效果和填补词汇空缺功能等。广告文案设计者通常具备一定的文化素质，而且广告文案设计不是即时表达，设计者可以有充分的准备时间，即使文案撰写人在某一概念的表达上确实有困难，也有充分的时间和机会通过查阅资料和咨询专家解决问题。所以，广告中采取汉英语码转换的原因不是文化缺省和说话人的语言能力有限，而是广告设计者为了实现特定的目的或需要采用的一种积极主动的交际策略。 三、广告语篇中汉英语码转换作为一种策略的社会心理动机的主要表现 1.实现“AIDA”原则 在当今社会，广告在经济的发展的过程中发挥着重要的作用，对人们的生活产生了越来越大的影响，衡量商业广告是否成功的标准之一是看它是否符合美国E.S.lewis所提出的4项要求，即“AIDA原则”：（1）Attention（引起注意）；（2）Interest（发生兴趣）；（3）Desire（产生欲望）；（4）Action（付诸行动），即一则成功的广告首先必须引起受众的注意，引起他们对产品的兴趣，因而产生购买产品的欲望，最后付诸行动，把欲望变成行动。为此，“具有很高商业价值的实用文体”，广告的语言使用就必须遵循这一原则，其结果是“广告的语言已逐步形成了独特的风格”。例如：