第02章顾客关系管理与消费者行为(修正后).ppt

* 顧客價值矩陣 3. 頻率型顧客（Frequent）：此區隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業應利用Cross-selling、Up-selling 來增加顧客之平均購買金額。 4. 不確定型顧客（Uncertain）：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業應挑選適合的顧客，包括新顧客或對特殊產品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業資源。 * 顧客差異矩陣(Peppers Rogers, 2001) 大量行銷 * 3. 價值羅盤 企業在價值羅盤的四個面向上的定位，決定了顧客關係的價值。 顧客組合管理：如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。 價值定位：代表企業在顧客價值鏈或總體經驗的涉入程度和貢獻。 附加價值角色：企業所收取的價格或有利於在產業中創造附加價值的基礎，將價值傳遞給買方的方法。 報酬與風險分享：指顧客與供應商之間互動以創造並分享價值的基礎。 後四頁有相關說明 Wayland and Cole (1997) * 顧客組合的管理策略 顧客組合管理：如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。 市場層次：將所有顧客視為相同的個體。 個別層次：依據特定顧客關係價值與潛力的評估決定相關的投資多寡。 團體層次：依據市場區隔。 * 價值定位 價值定位：代表企業在顧客價值鏈或總體經驗的涉入程度和貢獻。 核心產品：大部份的消費性商品都是核心產品，例如NIKE販售的球鞋。 延伸性服務：企業有時可以提供延伸性服務，擴大產品或服務的範圍，例如汽車的販賣商通常也提供汽車保險的服務。 總體解決方案：IBM提供企業的資訊系統，從硬體採購、建置、軟體服務、人員訓練及顧問諮詢等一連串所有相關的產品及服務。 * 三種附加價值角色 附加價值角色：企業所收取的價格或有利於在產業中創造附加價值的基礎，將價值傳遞給買方的方法。 1. 產品管理者：藉由與買方在一連串相對上不連續的交易中，進行一種「明確定義」與「成品」型態的產品交換，以傳遞價值給買方，例如：專門提供運動產品的NIKE。 2. 程序管理者：運用其專業能力介入顧客價值鏈上的活動，或是負責買方部份的生產功能，進行持續的互動，以達成顧客的目標。例如：UPS為顧客提供後勤支援及物流系統的設計。 3. 網路管理者：藉由在買賣雙方的資訊取得、聯結，有相當大的困難或交易成本很大時，利用創造聯結買賣雙方的管道以減少雙方的交易成本，擔任仲介者的角色，促成交易而獲利，例如：e-bay等拍賣網站。 報酬與風險分享 以市場為基礎或中立的報酬與風險分享 以市場規模大小與相關團體議價能力決定了彼此報酬與風險分享的法則。 以表現基礎的報酬與風險分享 當賣方願意為買方承擔一部份交易所面對的風險。 以成果基礎的報酬與風險分享 買賣雙方對未來的預期，將買賣雙方的未來結合在一起，而投資所能獲得的報酬，視行動的成果而定。 * 4. 消費者行為之5W+2H+1E (1) 為什麼買(Why) (2) 誰買(Who) (3) 何時買(When) (4) 在何處買(Where) (5) 買什麼品牌(What) (6) 如何買(How) (7) 經費多少(How much) (8) 評量(Evaluation)：滿意或不滿意 * 馬斯洛的需要層級理論(need-hierarchy theory) * 消費者購買決策過程 * 消費者行為的架構 * 影響消費者行為的主要因素 * 影響消費者購買決策的因素 * 顧客滿意度差距 (Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1988) 個案—西南航空：以關係為基礎的績效創造 * * * 網路訂票不劃位 * 第2章顧客關係管理與消費者行為 * 目錄 1. 顧客的世界 2. 顧客價值(Customer Value) 3. 價值羅盤 4. 消費者行為之理論與模式 5. 顧客的不滿 個案：西南航空—以關係為基礎的績效創造 1. 顧客的世界 什麼是顧客？ 顧客的分類 未以顧客為焦點(customer focus)所造成的惡性結果 顧客想要告訴企業的事 以關係為本的企業 * 什麼是顧客？ Consumer/Customer/Client 的差別 顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。 Customer 的字根是「Custom」有「惠顧」的意思。 根據牛津字典的定義，Custom是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」。顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動。 一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer)。 「Client」和「Customer」最大的區別在於，買東西稱為「C