第1章营销渠道概述.doc

第一章 导 论 学习目标 了解市场营销的定义及其相关概念。 掌握市场营销发展的六个阶段。 了解市场营销理论在中国的传播、应用和发展。 掌握市场营销观念的演进过程及其新的发展趋势。 市场营销伴随着人类社会商业活动的产生、发展应运而生，它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维方式；另一类则把营销与生产、财务或研发等相提并论，是针对某些活动的职能，即营销的时间过程。市场环境的变化，使企业完成了从生产观念到社会营销观念的转变，使市场权利从生产者转移至消费者，使我们对产品、消费者、企业的认识不断加深。只有以现代营销理论为指导，注意营销环境的分析和研究，注重营销战略、策略、方法及技能的学习、研究和灵活运用，注重营销决策的科学性和可行性，企业才能成功地进入、占领、巩固和不断扩展市场。学习掌握现代市场营销的基本理论，首先必须理解市场营销的定义，熟悉现代营销理论的发展过程，了解现代市场营销观念的形成和发展经历，了解营销在中国的引进和发展过程，为系统地学习和切实掌握、运用现代营销的基本理论、基本方法与策略，打下良好的基础。 第一节 市场营销及其相关概念 一、市场营销的定义 市场营销已经经历了百年的发展，它随着时代和竞争环境的变化不断演进。在这百年的时间中，许多学者对市场营销进行定义。最初关于市场营销的定义局限于流通环节，随产品的生产到销售到客户手中而结束，如： 美国市场营销学会（AMA）1960年给出市场营销的定义，即市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。 尤金·麦卡锡（Eugene.J.Mc Carthy）（1960）指出，市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及服务从生产者直接引向消费者或使用者，以满足其需求以实现公司利润。他在1978年又指出，市场营销是指一个企业或组织所进行的调查研究顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。 随着实践的发展以及对于营销的认识不断完善和深入，当代营销学者将产品、服务甚至思想都涵括在内，同时更强调交换过程和营销计划的制定与实施。其中最为经典的是菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1986）的定义。 菲利普·科特勒认为：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。他后来在2001年又指出：市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。这种过程包含下列业务：卖主要寻找买主，并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。2003年，菲利普·科特勒指出：市场营销是为了满足任何人或集体通过创造、提供出售，并与他人自由交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会管理过程。而美国营销学者威廉·斯坦顿（William J. Standon）给市场营销下的定义是：市场营销是研究综合的工商企业活动过程，包括产品或劳务、计划、定价、分销和促销以满足现有与潜在的需求。 本书中我们采用菲利普·科特勒《营销管理》（2003）一书中的定义。根据此定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： （1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望2）“交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 要正确理解市场营销，我们还应该了解与营销相关的一些核心概念（见图1-1），如需、欲望和需产品效用、 图1-1 市场营销的核心概念 1．需要、欲望和需求 人类的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。需要（Needs）描述了人类的基本要求，它是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。马斯洛将人的基本需求划分五个层次的需求：生理需求安全需求社会需求尊重需求和自我实现需求 人类欲望Wants）是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，喝酒要喝茅台，穿衣要穿名牌，休闲要打高尔夫球这便是欲望了。在不同的社会里，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。 Demands）是指对某个有购买能力的具体产品的欲望，当有购买能力时，欲望转化为需求。 营销者并不创造需要——需要产生于营销活动之前，却可以采用各种营销手段来欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 2．产品 人类依靠各种产品（Products）来满足各种需求和欲望，因此产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。产品通常划分为有形产品和无形产品，也可以分为可触摸的产品与不可触摸的产品。有形产品是为顾客提供服务的载体；无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供