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第九章 网络营销的价格策略 第一节 定价基本知识 一、影响定价的因素 1．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种： ①维持生存。 ②利润最大化。 ③市场占有率最大化。 2．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。 4．竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。 二、定价的一般方法 （一）定价步骤。 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤： 选择定价目标； 估算成本； 测定需求的价格弹性； 分析竞争对手的产品与价格； 选择适当的定价方法； 选定最后价格。 （二）企业定价有三种导向 1．成本导向定价法。 这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法： （1）成本加成定价法。 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （2）目标收益定价法（商业计划书） 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额. (3) 盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 公式： 盈亏平衡点价格(P)＝固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC) 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益，因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的 (4) 边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实际中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 需求导向定价法。 需求导向定价法，是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法： 认知价值定价法。指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。 反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 3．竞争导向定价法 随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格和数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第二节 网络营销定价概述 无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。 网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使上述三方对产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定，而且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响。 一、网络营销定价内涵 1. 网络营销产品定价主要特征 传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络条件下，由于网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，因此，会造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在： (1)价格标准化。在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格，能够更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。 (2)价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有，这就造成了网上销售的价格弹性增大。因此企业在制定