第二章关系行销.pdf

行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 第二章關係行銷 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 本章大綱 章首案例稻禾餐飲國際 第一節典範轉移 第二節關係行銷的內涵 第三節顧客關係管理 第四節對內的夥伴關係管理 第五節對外的夥伴關係管理 行銷教室2.1 顧客心聲（VOC ） 行銷案例2.1 美素佳兒奶粉 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 章首案例：稻禾餐飲國際 隨著社會問題愈來愈多元複雜、政府的資源配置問題，以及愈 來愈多的媒體報導與成功案例的出現等因素的交叉影響，不僅 吸引了愈來愈多有心人士的投入，也讓社會企業(social enterprise, SE)愈來愈成為全球矚目的焦點。 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 章首案例：稻禾餐飲國際 社會企業與非營利組織最大的差異之一在於，後者的資源大多 仰賴政府補助與募款，但社會企業必須設法自立更生、自給自 足，因此，必須研擬出一套有利可圖的營運模式，並輔以適當 的行銷運作，才有可能在永續經營的情況下，一方面宣揚理念 ，一方面招徠顧客，以產生足夠的營收。 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 章首案例：稻禾餐飲國際 大多數投身社會企業的熱心人士往往充滿熱情，但卻缺乏相關 的行銷訓練與專業，本案例一方面希望引導同學們注意到社會 企業這個愈來愈夯的課題，另一方面也希望讓同學們注意到許 多社會企業仍面臨著行銷力不足的困境，如果有心加入，有必 要趁早學好行銷專業。 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 第一節典範轉移 行銷操作已逐漸從昔日以個別交易為基礎、著重短期關係的交 易行銷模式，轉變到以持續交易為基礎、著重長期關係的關係 行銷(relationship marketing)模式。 這代表著一種典範轉移（paradigm shift ），從昔日以交易為基 礎的行銷操作哲學，轉變為以關係為基礎的行銷操作哲學。 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 第一節典範轉移 關係行銷所代表的是企業經營哲學與策略導向的轉變，並將行 銷努力的重點擺在與利害關係人建立與維繫長久的良好關係上 ，以建構強而有力的行銷網絡(marketing network) ，並提升企 業的整體競爭力。 行銷管理概論(2版) 蕭富峰著 ISBN 978-957-729-987-1 第一節典範轉移 在交易行銷模式裡，企業的行銷重點通常在於： 吸引新顧客（而非留住與經