房屋设计中客户关系管理模式探析.docVIP

房屋设计中客户关系管理模式探析【摘要】之所以提出这一主题，实则归因于这样两个方面：实践表明，第三方设计机构惟有与客户方形成充分的信息沟通，才能有效拿出符合对方需求的建筑设计方案来；若要减少专业知识的转换成本，则需要增大与同一客户间的合作频率，这也要求建立科学、合理的客户关系管理。高端服务业的客户关系管理并不是单方面的努力过程。其中不仅包含着传统工作的要求，更体现出了与技术专用性相适应的创新要求。 【关键词】房屋设计；客户关系管理；探讨 从现有文献的论述来看，还鲜有关于房屋设计与客户关系管理的研讨。不难理解，究其原因是多方面的。笔者之所以提出本文主题，实则归因于这样几个方面：（1）实践表明，第三方设计机构惟有与客户方形成充分的信息沟通，才能有效拿出符合对方需求的建筑设计方案来；（2）若要减少专业知识的转换成本，则需要增大与同一客户间的合作频率，这也要求建立科学、合理的客户关系管理。由此可见，改变传统一味追求关系维系的惯性思维，从建筑方案的合规性和减少交易成本等方面，都有必要研讨房屋设计中的客户关系管理问题。 笔者遵循市场营销理论对“客户关系”管理的本质定义，并结合房屋设计特点进行适应性调整。本文首先对客户关系管理进行解读；之后，讨论客户关系管理的具体表现形式。在此基础上，构建客户关系管理模式。 一、对客户关系管理的理解 在经典市场营销理论中，客户关系管理往往与公共关系的树立、品牌塑造等方面相联系。不难看出，以西方资本主义国家二战后经济环境演化为基础的商务策略，主要关注于实体商品的销售问题。而房屋设计作为高端服务类产品，则在满足上述意图的同时，也为自身增添了新的目标定位。 （一）增强信息交流 以第三方建筑设计机构为考察对象，其在承担房屋设计时不仅需要依据一系列的技术流程，也需要将客户方对目标房屋的要求融入到图纸之中。对于后者而言，却时常因信息不对称而出现偏差。所谓“信息不对称”可定义为，设计机构对于房屋的私人信息量远低于客户方，从而形成了事实上的信息弱势地位。尽管，处于这一情景下的客户方不大会实施机会主义行为。但是，这仍将增大设计机构的设计风险。因此，客户关系管理的深度需求便在于二者进行充分的信息交流，从而增加设计机构与客户方需求间的匹配度。从经济学的视角来看，其将为第三方设计机构建立起技术垄断地位。 （二）减少交易成本 减少交易成本目标的实现，则依赖于客户关系管理的本质功能。众所周知，房屋设计方案作为一种产品，具有极强的资产专用性特征。这种专用性不仅能为设计机构提供技术垄断的现实基础，也将因资产转换成本的增加而形成不可忽视的沉淀成本。这种无形成本尽管不会直接影响设计机构的经营效益，但至少会将经营效益置于次优层次。这就要求，通过客户关系管理而增加与客户方的合作频率，将能发挥出原有房屋设计方案的知识外溢效应。最终，提高机构自身的经济效益。 不可否认，建立客户关系管理并不只限于上述两个方面目标。但从本文的立论角度来看，则着重于考察这两个时常被同行忽略的问题。 二、客户关系管理在房屋设计中的表现 由于房屋设计属于高端服务项目，因此在市场上必然面对专用的客户群体。这就意味着，以实体产品营销为前提的客户关系表现形式并不适用于本文。那么，在本文的表现又是怎样的呢。遵循增加信息交流、降低交易成本的逻辑，可从以下两个方面来获知。 （一）在增加信息交流中的表现 1．人员间的信息互动。一般而言，在房屋设计之前首先应建立双方人员间的信息交流机制。这种交流机制可以采取联习会议的形式，也可以委派项目设计负责人前往客户方进行沟通。这里不去探讨沟通中具体的技术指标，而是强调：在信息交流中设计人员在准确把握技术可行性尺度的同时，还应引导对方释放出更加丰富的建筑构想。这样一来，将增加客户方对设计机构的赞誉度。 2．多方间的方案论证。所谓多方论证可以理解为，除设计机构、客户方之外，还应增强其他利益相关方的论证形式。这不仅是为了增大信息交流，还在于克服设计机构与客户方所存在的“有限理性”制约。 （二）在降低交易成本中的表现 在文章第一部分，笔者提出了两种现象：（1）因设计机构与客户方间形成了技术匹配性，从而有效建立起了技术垄断地位。（2）因设计方案的专用性极强，就增大了设计机构方面的沉淀成本。其中，前者意味着客户方将有意愿继续与设计机构合作；后者则表明，维系与客户间长期的合作关系，将是符合设计机构切身利益的。这样一来，二者就能在合作中形成一种双向的稳定关系，这是传统商品营销中所不可实现的。由此，设计机构在拓展自身业务的同时，应在客户资料的信息库建设和项目设计团队组建上下工夫。 由上不难看出，高端服务业的客户关系管理并不是单方面的努力过程。其中不仅包含着传统工作的要求，更体现出了与技术专用性相适应的