红罐王老吉营销实战策划书 - 广外邮件系统.doc

 摘要 围绕 “拓展与竞争品牌者的区隔”为红罐王老吉量身定制相关调研活动，得出目前消费市场对其与竞争者的品牌认知度与认可度，结合消费者的消费特征和消费心理进行综合分析，制定出有效可行的营销策略。选择35岁以上人群作为王老吉新的目标市场，通过预热期，推广期，冲刺期三阶段的营销活动向目标市场传递从王老吉丰富的文化价值中提炼出“健康与爱”的文化理念。使目标消费者充分的对王老吉的“健康与爱”品牌核心价值产生共鸣；同时打造符合王老吉深厚文化内涵的一系列衍生精品活动，主打“旧罐换新罐”的公益活动巩固消费者对王老吉品牌价值的肯定；通过相关渠道的拓展（如采取新兴的电商销售模式，主打B2B）和稳固，实现红罐王老吉对渠道终端的掌控，从而提高红罐王老吉的销量和市场占有率。 目录 一、 调研报告 1 (一) 调研概述 1 （二） 市场背景资料 2 （三） 分析的方法 2 （四） 数据分析 3 （五） 建议与结论 15 二、 营销目的 16 （一） 营销主题 16 （二） 营销战略概述与分析 17 （三） 营销目标 17 三、 市场分析 18 （一） 企业经营状况和产品概述 18 （二） 现有市场分析 18 （三） 消费者心理分析 20 四、 目标市场的选择 21 （一） 竞争格局与竞争对手分析 21 （二） 目标市场的有效需求 22 （三） 目标市场的可进入性 22 （四） 目标市场的发展潜力 23 五、 完整产品说明 23 （一） 产品的详细说明 23 （二） 整合营销传播设计 24 （三） 产品在目标市场的定位及其说明 25 （四） 产品给予目标客户的价值分析 25 （五） 与同类产品的差异化特征 26 六、 营销策略的设计 26 （一） 营销团队的管理 26 （二） 营销策略的详细说明 27 （三）品牌规划 30 （四） 营销渠道的选择 31 （五） 竞争策略 34 （六） 营销策略可行性分析 34 七、 营销策略成效评估 35 （一） 市场占有率 35 （二） 品牌形象 35 （三） 消费者行为影响 36 （四） 目标销售额 36 （五） 投资回报率 36 （六） 预测风险与关键对策 37 八、 附件 39 （一） 调研问卷 39 （二） 广告脚本 41 一、 调研报告 (一) 调研概述 1、调研目的 本次调研通过了解目标消费群（35岁以上人群）对红罐王老吉及其竞争者的品牌认知度与认可度，结合其消费需求、消费偏好、消费行为等进行综合分析，制定出有效可行的营销策略，以加强红罐王老吉与竞争者的品牌区隔，提高红罐王老吉的销量和市场份额。 2、调研时间 本次调研参与人数为5人，用时9天，主要采用调研问卷法和访谈法。11月22日至25日，在广州市抽取六个具有代表性的地区进行实地调研，分别派发调研问卷和深入访谈；同时在网络上派发电子问卷。11月26日至11月27日，对零售商与经销商进行访谈。11月28日，对问卷数据进行录入并整理，对访谈内容进行归纳汇总。11月29－30日，对所有数据进行分析，得出结论和建议。 3、调研问卷法 实地调研中，通过拦截法，在调研地点对35岁以上的目标人群进行拦截，然后进行问卷填写。为确保调研结果的科学有效性，采用系统抽样法，即每间隔一定人数访问一人；并且对样本总量的性别比例、年龄比例进行实时监控、随时调整，使样本总量中男女比例和35岁以上年龄段比例在合理范围内。 5名调研人员在11月22－24日三天时间内，共对200名目标消费者派发了调研问卷，经过核实与检查，将其中空缺率太高、信息不完整、字迹模糊、卷面存在前后矛盾现象、有明显不合理答案的问卷作废，获得有效问卷175份，有效率达87.5%。 纸质版调研问卷的调研地点为广州市，分别在天河区、白云区、越秀区、海珠区、荔湾区、番禺区六个地区随机选取地点进行实地调研，即天河区的体育中心、珠江新城一带；越秀区的越秀公园；海珠区的江南西路一带；荔湾区的上下九步行街；番禺区的大学城。同时还派发到调研人员的家人的工作场所。 电子版调研问卷通过微博、人人网、QQ群等途径派发，收回50份电子问卷，其中有效问卷43份，有效率为86%。电子问卷主要针对15－35岁的消费人群，这个市场的消费者是红罐王老吉的终端用户，通过了解这个人群的消费偏好有助于配合目标消费人群的特征制定更合理的营销方案。 4、访谈法 对35岁以上目标消费者的访谈选择了广州六区（天河区、白云区、越秀区、海珠区、荔湾区、番禺区）主要商业区、活动场所的消费者以及调研人员的家人，共42人，针对其对红罐王老吉及红罐加多宝的看法，平常的消费习惯、消费偏好、消费动机等相关情况进行了解并记录。 对零售商的访谈选择了广州六区（天河区、白云区、越秀区、海珠区、荔湾区、番禺区）大中小型零售商共35个。其中包括超市连锁吉之岛、百佳、家乐福、好又多、大