公共关系传播理论.PPT

公共關係傳播理論 個人傳播與人際關係理論 人際關係是公共關係之基礎 人際關係的最高境界不在有沒有關係，而是對於整個社會的誠信、尊重關懷之上。 人際傳播的模式 傳播的基本模式與三要素 傳播者(來源)傳送某特定訊息給受播者(目的地)的過程 公共關係特別重視雙向溝通，所以傳播者與受播者的角色會不斷地轉換 傳播的訊號與符碼 傳播訊息就是傳播者想告訴受播者的意思或資訊 製碼(Encoding) 、解碼(Decoding) 經驗重疊 雙方共同經驗愈多、愈相似，甚至有相同經驗，溝通與傳播效果更好 對傳播訊息的反應 傳播過程中，傳播者與受播者持續進行接收訊息刺激，並加以詮釋再反應的工作，稱為中間性反應。中間性反應受個人的各種因素影響。這些因素就是中間性反應的相關影響因素，也稱為參考架構或關係架構。 回饋 公關傳播活動中重要的關鍵 人的行為模式 麥克魯漢的理性思考論：大多數人的行為是相當理性，係常以理性觀點來思考、考量與評估 感性衝動論：相當數量心理學者認為，人們行為往往也充滿感性，甚至有時相當衝動 巴夫洛夫的學習反應論：人的行為與反應是一種機械式的刺激與反應學習行為，所以是一種習慣性的刺激反應行為。無關理性或感性、冷靜或衝動。 佛洛依德的心理論：人的行為乃受到情緒與非意識的影響，純係一種是自我(ego)參與的行為，旨在伸張或保護其特殊人格，所以基本上是不可預期的一種突發性行為；但也有一種制約力量會去克制自己的衝動與情緒。 維布蘭的社會心理論：大眾的許多行為，都是滿足與追求社會及團體行為相互一致的依從行為。一般人都喜歡模仿或改變自己，不願落後或異於常態。 動機的矛盾與衝突：人的需求慾念並不是單一獨立存在的。動機衝突的形式有 目標性衝突：一個人有兩種正面性的不同目標需要滿足，卻無法兼得，就須在兩者間取捨。加強其一重要性，並強調兼具兩種功能 負面性衝突：個人須在兩種不情願的情況下做選擇。兩害相全取其輕，或轉化缺點為優點方式進行訴求 正負性衝突：面臨正面性的目標與負面性的需求慾念衝突，常會採取正面性的訴求，以滿足消費者。如升學與學費。 人的感知作用： 感知是一個人選擇、組織與解釋外來資訊，以產生內心世界的一種過程。 感知會影響接觸到PRAD訊息的人，對活動或商品訊息的了解、體驗、態度、觀念、認知與記憶，進而左右其是否對活動或商品訊息產生好感、參與或購買、消費、運用的行為 感知影響人對外界刺激的選擇，包括 選擇性的暴露與接觸 選擇性感知 選擇性保存 學習與刺激反應行為 學習是指由於經驗的匯集與累積，而能對刺激做更快、更適切的反應與行動之意。 感知的過程也是學習的一種。學習使人增強經驗 學習也是教育的重要方式 人際關係的層次 第一層次：角色互動 第二層次：生活交流 第三層次：心靈分享 人際關係的建立過程 由認識對方到彼此認識 由接納對方到相互接納 由認同對方到相互認同 生活方式的相互交流 心靈的溝通與分享 大眾傳播 公關溝通與傳播活動對象，在超越特定對象後，就屬於大眾傳播的活動。 大眾傳播的特色是，由於對象眾多，且屬於不知名的異質成員，所以不容易透過個人與個人之間，或數量有限的人們之間的人際傳播來達成。 大眾是 由大量的人們所構成 廣泛的分布於地球上 由文化階層、地位、職業各不相同的異質成員組成 是多數匿名者的結合體 是無組織的 相互間並沒有支配個人行動的共同習慣、傳統、制度及規則 係由彼此間毫無接觸的個人所構成 大眾傳播，實際上係指以為數眾多的不特定對象的傳播活動而言。 大眾傳播媒體通常係指報紙、雜誌、廣播、電視、網路、電影、戶外、交通等等，以不特定的多數人員為對象的媒體而言。 大眾區隔與目標對象 大眾區隔：依若干特定的共通特性為標準，對所有的社會大眾加以區隔。如性別、收入、教育程度、居住地區等 目標對象：將社會大眾區隔為好幾個具有共同特性的區塊後，再依實際需求整合而成的一個特別區塊，再做為公共關係溝通與傳播的目標對象而言。選舉時以選區內的親我、友我與游離選民為目標對象進行訴求。 媒體策略與媒體組合 在以社會大眾為目標對象的溝通活動中，各傳播通道的閱聽人與溝通的目標對象不一定完全相同與重疊，所以在現代公關活動中，非常講究傳播通道與內容版面或時段的選擇與配合。處理這些傳播媒體的問題之原則與方法，就稱為媒體策略。 媒體策略中，最主要的原則就是對目標對象最常接觸的各種傳播媒體與通道及版面與時段，做最適當的組合，稱為媒體組合 二級傳播與意見領袖 公關溝通與傳播，由傳播者傳達給受播者之後，受播者進一步向他人傳播或溝通，而使傳播數量增加或傳播效果擴張，即為二級傳播。 個人在接受溝通或傳播之後，再加上自己意見，並主動、積極地向其他人或更多人進行溝通或傳播時，往往會改變原有溝通意涵，這種人稱為意見領袖。 守門人 大眾傳播媒體基於社會責任與經營方針，設有專人審核