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汉字构意思维及新媒体广告创意【摘要】汉字独具特色的构意思维蕴涵着丰富的中国传统文化信息，而这些信息对新媒体广告的创意和表达有着较为重要的影响。在新媒体广告创意活动中借鉴汉字构意思维，重新发掘两者之间的深层次关系，将会推动新媒体广告创意在内涵和形式上的飞跃与创新。 【关键词】汉字；构意思维；新媒体广告 汉字是中华民族传统文化的载体，正是由于有了汉字，中国的传统文化才得以延续和传承。我们不仅可以从汉字字形意蕴了解中国的文化信息，同时还可以感知到中国传统的民风习俗、思想思维以及审美情趣。 汉字构意思维指的是，由汉字外部形态所透露出的具体意象衍生出的抽象含义的过程。这种构意思维过程类似于新闻批判理论中“神话”的过程。罗兰·巴特在《神话学》这本书中提到“神话”这个概念其实是一种符号系统和一种意指作用的方法。他指出在符号的两层表意中，第一层是索绪尔的“能指”与“所指”，也叫做“所指意义”，而通过第一层符号系统再产生的新“内涵意义”，我们就称之为“神话”。[1]如果将汉字的构意思维与罗兰·巴特归纳的符号表意系统来进行对照，可以看到:汉字的构意思维过程类似于索绪尔从“能指”到“所指”的过程，也就是符号表意系统第一层；汉字构意过程类似于符号表意系统第二层，也就是从第一个符号系统中的能指产生的新的所指的过程。 由此可见，汉字的构意思维过程，实际上也就是由汉字字体的外部形态所表现出的具体意义到抽象意义的整体化与宏观化的过程，即汉字符号的“神话”构建过程，而汉字符号构建出的“神话”也就是中国传统文化。 汉字是表意文字体系，所以对汉字字体意义和意象的认知，我们都可以从汉字那独具特色的外部形态和结构中获得，同时还可以获得造字时丰富的传统文化信息。因此，透过汉字的形体，我们总能发掘出可供分析的丰富意义信息，这些意义信息不仅仅是通过字形所表现的具体、直观的意象和意义，更是透过汉字具体、微观的意义意象所呈现出的更深层次、宏观的抽象意蕴和内涵。而汉字构意思维的过程就是汉字具象到意蕴的过程，是由汉字的具体、表面意义、意象到与万千世界相联系的各种抽象的意蕴、内涵的抽象过程，是一个由微观意象到宏观意蕴、由具象思维到整体认知的过程。 新媒体广告的产生是伴随着新媒介技术的产生应运而生的，近几年来新的媒体广告开始风起云涌，在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告之外，新媒体广告正在冲击和分流着传统的广告市场。新媒体广告使用数字化的现代技术，抛弃过去单一的印刷广告、视频广告或者音频广告，将这些元素综合于一体，把要传播的品牌或产品信息一层一层地罗列于广告中，为广大受众提供了一个可以自由观看的时间和空间，并且还具备互动的可能性，使受众能积极地参与到广告活动中。 使用汉字为载体的新媒体广告不仅是一种单一的广告形式，更是一种时代文化。新媒体广告的受众群体或多或少地具有某种特定的文化水准以及生活经验和背景，而这种类似的经验与背景可以将受众群体在思考、认知以及价值等层面上构建出独特的文化修养，从而左右他们的审美、消费、习惯以及判断等。因此，新媒体广告在创意上应该尽量去寻找受众购买该产品欲望背后隐藏的文化动因，这样制作出来的广告才能真正用喜闻乐见的信息打动受众，使他们在情感上产生共鸣，并激起购买欲望，产生购买结果，这样广告才能得到有效的良性传播。 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动，在新媒体广告发展越来越快的当下，如何提高新媒体广告的创意水平，让中国的新媒体广告形成本土的广告风格，汉字——这个中华传统文化的载体，其构意思维和规律可以为新媒体广告的创作提供思路和启示。 汉字意蕴下的自然和谐观与新媒体广告创意 中国传统文化讲究和谐自然，强调天人合一，汉字的构意思维也是一样。在汉字创造的最初过程中，其构字思维和思路与古人倡导的“天人合一”思想是统一的，这点我们从汉字构字基础——象形造字法上可以看到。“象形者，画成其物，随体诘诎，日、月是也。”所谓象形虽然是使用简单的线条或笔画来描绘和表现事物，但是这种图像的描绘需要人们对天地事物进行细致入微的观察，并在观察的基础上进行体会和感悟。 中国汉字字数非常丰富，几乎包括宇宙间的天地万物，而在这些汉字当中字数最多的一是与自然有关的汉字，二是与人有关的汉字。如“日”、“月”、“水”、“雨”等这些描绘大自然的汉字，基本在构字的时候都是根据它们的具体形态来进行创造的；又如“晴”、“阴”、“冰”、“雪”等许多其他描绘自然事情的汉字，也是以这些字为基础元素来进行再创造的。在中国的传统思维中，人作为万物的主体，自身就是宇宙的中心，人们也只有充分认识自身，才能更好地认识宇宙万物，汉字的构形和构意很大程度上也受到这种思维的影响。如“女”、“男”、“耳”、“目”等这些描绘人的汉字，也是根据人本身的形态特点来创造的；