顾客知识对服务品质的影响-以顾客关系管理为中介变数.pdf

顧客知識對服務品質的影響 -以顧客關係管理為中介變數 曾淑美 義守大學資訊管理學系 y97576@.tw 吳品宏 義守大學資訊管理研究所 k713449@.tw 姚秋蓮 義守大學資訊管理研究所 moept003@ 摘要 由於現今企業所必須面對的顧客資訊 ，遠比過去來得多。因此，企業必須建立有效 獲取顧客知識的管道 ，才能為顧客打造個人化的服務，進而增進企業與顧客的關係。由 此可知 ，顧客知識是企業創造價值時不可或缺的要素。然而，為了建立、發展與維繫企 業最重要的資產—顧客 ，並與顧客建立強化緊密的關係，以有效的利用這些顧客知識來 提升服務品質 ，並非想像中得容易。因此，本研究擬以顧客關係管理為中介變數 ，並以 問卷調查的方式 來探討顧客知識對服務品質的影響 ，進而提出具體建議，以供企業之參 考。 關鍵詞 ：顧客知識、顧客關係管理、服務品質 顧客知識對服務品質的影響 -以顧客關係管理為中介變數 壹、 緒論 台灣經濟的發展 ，已由過去製造業為主的產品時代，跨入了服務經濟的時代。因此， 許多公司為了增進其企業的競爭力 ，紛紛將過去以產品為導向的生產方式轉變為以顧客 為導向 。而企業經營者也深深體會到企業與顧客為一經濟共同體。企業唯有不斷提升產 品與服務的品質 ，才能提高顧客的忠誠度與其自身的競爭力 (Li et al., 2006) 。再者，由 於現今企業所必須面對的顧客資訊 ，遠比過去來得多，原因之一即是產品和服務內容的 複雜化 。因此，企業唯有有效的掌握顧客知識，同時，藉由各種與顧客接觸的管道，蒐 集、瞭解顧客對產品的需求與偏好 ，才能獲取對企業有利的顧客知識(Cooper Kleinschmidt, 1995) 。換言之，企業必須透過持續地與顧客互動 ，以獲取顧客資料，並將 所蒐集到的顧客資料加以整理分析後產生顧客資訊 ，進而將這些顧客資訊整合為企業的 顧客知識 ，方可為顧客打造個人化的服務，進而與顧客建立長期且穩定的關係。由此可 知，顧客知識是企業創造價值時不可或缺的要素 。企業若能擷取到越高品質的顧客知 識，自然所能涵蓋的層面越完整 ，也越能精確預測顧客行為。因此，企業為獲取、選擇、 產生有價值的顧客知識 ，除了必須具備良好的顧客知識管理能力外，企業與顧客間關係 的經營更是相當重要 。所以為了強化並與顧客建立緊密的關係，以獲取、發展與維繫企 業最重要的資產—顧客 ，已成當務之急 (Holsapple Singh, 2001) 。 綜合上述可知 ，企業若能有效掌握顧客知識並加以應用，那麼將可增加企業的競爭 力，進而永續的經營。然而，企業想從顧客身上獲取資訊，並且有效的利用這些資訊來 提升服務品質 ，並非想像中得容易。因此，本研究擬探討企業如何獲取顧客知識，以發 展與維繫企業與顧客的關係 ，進而提升企業服務品質，以增進企業的競爭優勢。茲將本 研究主要的研究目的說明如下 ： 1. 探討顧客知識對服務品質的影響 。 2. 探討顧客關係管理對顧客知識與服務品質間的中介效果 。 3. 探討企業如何利用顧客知識來增進企業與顧客的關係 ，進而提升其服務品質 。 貳、 文獻探討 一、 顧客知識 Day 等人(1979) 表示顧客知識早已被視為是增加企業競爭優勢的策略資源 。而 Wayland 與 Cole (1997)指出企業如果要提升其競爭力 ，就必須將重心置於顧客，並積極 與顧客對話和互動 ，以收集企業所需的顧客知識，進而了解顧客購買