四章 市场调查与预测.ppt

第四章市 场 调 查 与 预 测 本章学习目的与要求 Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. ____Kotler （三）案例分析 2004年5月某天晚上8点，老张夫妇突然接到一位朋友老陈的电话。这位朋友是他们夫妇俩的高中同学，高考落榜后于97年在江苏省泰州市的港口镇承包了170亩农场，发了一点小财。今晚打电话的目的是向他们夫妇询问，他想收购当地有抛出意向（场主说因儿子不争气）的奶牛场，并且已经初步与奶场主老李交涉，老李说：每头牛每日产奶80斤，由卫岗按每斤1元收购，每头7500元， 35头约24万元。 1、养殖奶牛投资预算与风险分析 A、奶牛养殖业是朝阳产业，但前景看好，适 合于做长线投资。 B、奶牛养殖行业入门要求相当高。未来家 庭式的小作坊（农户养两三头奶牛）的生存空 间会越来越小，规模化的养殖场将是发展的主 流。无论是政府政策还是乳制品场的收购，都 倾向于大规模的养殖户。而规模养殖的前期投 入成本一般要在150万元以上。 C、有一定的技术要求。 D、养殖奶牛投资收益测算。 D、养殖奶牛投资收益测算 ——其他相关数据：一头奶牛一般一年的产奶量约5000公斤，04年鲜奶收购价2.0～2.1元/公斤，年饲料费用为4000～5000元。奶牛一年产一胎，公和母比例为1∶1。当前小母奶牛售价5000～6000元（小公奶牛一般在出生后就被卖，据重量算价，单价在300～500元），从小牛出生到产奶要养28个月。而马上能产奶的青年牛售价则1.4万元到1.5万元之间（具体的售价还可能因为奶牛的血统、品质等上下波动）。 1、关注品牌认知。“营销是认知的战役，不是产品的战役。”――杰克.特劳特（Jack?Trout）《区隔或死亡》（Differentiate?or?Die）的作者。? 2、不要克隆对手。可口可乐公司创造新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事。? 3、感受爱。成功的品牌有的不是商标，而是“爱标”，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚，后者与产品质量无关。? 4、不要害怕走回头路。可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带联系。? 5、进行正确的市场调查。尽管可口可乐对新配方进行了上万次的口感测试，但它却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查。 第一节市场调查的概念和作用 2、特点： 最无结构、最不正式，但有思路、洞察力 3、用途： ——获取背景资料——概念、术语的界定 ——问题识别与研究假设形成 ——确定调研的优先顺序 四、市场调查的步骤 市场调查过程示意图 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他调查旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查［2］ 一、确定调查问题与调查目标 　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次 的价格对他们有何影响？ 　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有 长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李 处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查［3］ 二、拟定调查计划 　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　调查计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 等等 案例　美国航