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2010-2011学年第1学期 客户关系管理 2006-09 电子商务安全与风险管理 第2版 第四章 区分客户 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。 作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面进行了非常细致的工作。 作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰银行努力“为每一个客户度身定制不同的方案”，同时为重要的客户提供便捷优良的服务，由专业的客户关系经理所提供的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。 讨论：你是如何看待汇丰的客户划分的？ 本章内容 1 客户区分（客户细分、客户分级） 2 客户区分的意义 3 区分客户的不同方法 ABC（关键客户管理法） RFM CLV 4 区分客户的步骤 一 客户区分 客户细分 客户分级 1.1 客户细分(Customer Segmentation) 客户细分，作为客户关系管理的核心概念之一，是指企业根据客户的属性、行为、需求以及价值等因素将客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。 客户细分的标准 根据人口统计数据细分 （年龄、性别、收入、地区、社会阶层等） 根据心理因素细分 （生活态度、生活方式、个性和消费行为等） 根据客户行为方面的数据 （最近购买情况、购买频率、购买金额等） 分析导出型细分变量 例：万科客户细分体系 富贵之家（9%） 人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位 生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高 房屋价值：事业成功的标志、社会标签 房屋需求：完备的健身娱乐场所 、良好的停车设施、高水平的物业管理、大规模的山水园林、 高层次的邻居、房屋面积大、价格高 社会新锐（29% ） 人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小 生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质 房屋价值：社会标签、个性 、彰显品味、聚会场所 房屋需求：户型好、接近娱乐场所 望子成龙（31%） 人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念 房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。 房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子。 健康养老（6%） 人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住 生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行 房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重 。 房屋需求：大型的娱乐锻炼场所 ，步行到超市，附近有医疗机构。 务实之家（25%） 人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里 房屋价值：最大的投资支出、生活的保障 房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少 例：英国Boots化学公司 英国最大药品制造和连锁销售公司Boots化学公司，对取自近1300万张会员卡用户的数据进行分析，来描述保健品和美容用品细分市场的基本状况：寻求优惠型消费者总是使用礼券购物；储藏型消费者只在商品促销时大批量购买；忠诚型消费者坚持在同一商店购物，只是打折时的采购量比平时稍大；新进入的客户也购买打折商品，并在优惠期结束后继续按常价购物。 组织的明确目标应是集中精力争取吸引忠诚型消费者和新客户，而非优惠型和储藏型。 1.2 客户分级（ABC分析法） 客户分级的定义 客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。 二 客户区分的意义 帕累托法则：20/80法则， 80%的结果源于20%的原因 即企业80%利润来自20%客户 2.1 不同的客户带来的价值不同（客户天生是不同的 ） 2.2 企业可以更有效地分配其有限的资源 （根据客户的不同价值） 2.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 案例：不同级别、不同服务 2