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论电子商务中的信息交流 [摘要] 本文探讨了电子商务和信息交流的关系及互联网应用在电子商务中的优势，并阐述了当代信息交流的特点。 　　[关键词] 电子商务信息交流互联网 　　 　　一、电子商务离不开信息交流 　　 　　企业与消费者对偶是主要矛盾。在交易活动中, 这两者之间存在信息不对称的情况, 双方都拥有不为对方所知的“私人信息”: 消费者知道自己的需求, 包括对产品品质、价格等的要求而企业知之甚少; 企业了解自己产品的质量、成本、服务等信息而消费者则不清楚。不对称的信息损害的不仅仅是信息缺乏者也包括信息的拥有者, 因为不对称信息所导致的不确定性将阻碍交易的进行, 从而双方的目标都难以实现。信息的“对称化”主要有两种途径: 一是政府管制, 要求明码标价、产品质量认证、提供说明书等; 二是参与者“发信号”, 比如企业做广告, 消费者向售货员说明购买要求、接受厂家的市场调查等。“对称化”的过程也是信息交流过程, 这种交流贯穿于营销的全过程。企业在产品开发前所做的市场调研, 在产品开发阶段进行的消费者测试和试销, 在销售阶段所做的广告宣传和企业公关活动都是为了降低企业与消费者之间的信息不对称, 以促进销售的行为。同样, 在电子商务中还存在企业与企业之间(包括与竞争者以及与合作者之间) 的信息交流, 企业内部员工间的交流, 企业与政府的交流。从某种意义上讲, 电子商务活动就是信息交流活动。正是由于电子商务活动依赖于信息交流, 而互联网又是一种新的信息交流平台, 这正是电子商务兴起的根本原因。 　　 　　二、信息交流工具的互联网的优势 　　 　　在互联网应用于电子商务以前, 企业与消费者之间以及企业之间的信息交流主要依靠传统方式进行。传统的信息交流方式在交流的及时性、广泛性和深入性等方面往往难以兼顾, 而互联网的应用集中了各种信息交流工具的众多优点,这些优点主要体现在: 　　1.覆盖面广 　　目前,互联网已经成为连接200多个国家和地区的信息传输干道。到2001年底,全球已有5亿用户上网,而且增长速度相当惊人。我国的网民人数从1998年底的210万已经增加到今年6月底的4500万。这一特征使互联网成为任何一种信息交流工具都无法比拟的沟通范围最广的媒体, 这为企业进行跨地区或跨国的信息交流提供了方便。覆盖面广的第二个表现是互联网联系着市场营销的各种参与者,生产者、消费者和其他主体都在同一平台上,这为在整个电子商务过程中利用互联网创造了条件。 　　2．交互性 　　从前面的分析可以看出, 信息交流是电子商务的基础。在各种交流手段中,口头交流是双向交流, 但范围有限; 信函交流速度慢;电话也是双向沟通媒体, 但只能传递声音信息; 电视、广播属于单向传播媒体,不能得到及时反馈。利用互联网能够交互式地提供信息,交流双方可以进行实时的信息交换,大大缩短了用户信息反馈时间,使企业能迅速觉察到市场环境的变化,及时调整自己的营销方案并形成闭环营销正反馈系统,在操作中实施动态跟踪监控,企业的柔性和组织与环境的互适性也得到显著提高。 　　3．信息可存储 　　互联网联结的是计算机,计算机具有存储信息的功能。广播、电视、普通电话无法存储信息,在传递信息时,交流双方必须同时在信道两端,否则交流无法进行。为提高接触率, 广播、电视都只能重复发送信息,这又会提高成本。而网上信息是存储在服务器里的,只要服务器在工作,对方可随时接收,这使交流具有了跨时空的特点,有助于扩大交流的范围。 　　4.可传递多媒体信息 　　互联网可同时传递图像、文字、声音和一切可以数字化的信息。在信息交流的过程中,信息需要有不同的表现形式:有的适合用文字,有的用图形效果好。互联网的这一特点可以为各种形式的信息交流提供方便。 　　5.开放性和共享性 　　用户无论背景如何都有权平等使用这一工具而不受限制。一般的大众传媒发布信息有很多障碍,如身份、信息内容、财力等,而互联网的限制则很多。这可以让更多企业和个人通过它发布和接收信息,提高了信息接触目标受众的机会。在企业内部,互联网和内联网、外联网的使用使信息能被不同部门和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的发挥,有利于企业更好适应市场的变化。 　　6．经济性 　　互联网上的信息交流是将各种信息转换为二进制码进行传递, 可以节省在现实世界进行信息交流时所需的大量印刷、场地、邮递、交通、人员等费用。对制造商来讲,与顾客直接交流将减少对中间商的依赖, 从而使营销链条缩短,能节约销售成本。交流成本方面的优势对企业开拓市场也有帮助,传统的交流方法由于成本高,商家为节省费用往往将顾客分为高价值客户和低价值客户,与前者经常沟通,提供高质量的服务,互联网的使用可以让低价值客户也能得到这种服务,从而吸引更多顾客。7.功能集成 　　互联网将传统市场营销中不同形式、不同阶段的信息交