第五 组织市场及其购买行为分析.pptVIP

第五章 组织市场及其 购买行为分析 学习目的与要求 通过本章的学习，应该掌握以下内容： 组织市场的特征 影响组织市场购买的主要因素 组织市场的购买决策和购买行为过程 第一节 组织市场的特点和类型 一、组织市场的概念 组织市场，是由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。 要点： 组织市场定义的基础不在于产品本身，而在于产品销售的对象。 组织市场可以称为“非最终用户市场”。 组织市场可以进一步划分为生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。 二、组织市场的特点 购买者数量较少 购买量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 组织市场上的需求一般缺乏弹性 组织市场的需求具有明显的波动性 专业人员购买 购买决策更复杂、更规范 其他特点： 直接销售、购买 互惠购买 系统购买 三、组织市场的类型 （一）生产者市场 生产者市场也称产业市场或企业市场，它指购买的一切商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等 （二）中间商市场 中间商市场也称转卖市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出租给他人以获取利润为目的的组织市场。 （三）非营利组织市场 非营利组织市场，又称机构组织市场，指所有不以赢利为目的、不从事盈利性活动的组织。它主要是指学校、医院、监狱和其他非赢利组织购买产品或服务的市场。 两个显著特征 预算费用低（多数是政府无偿拨款） 与顾客关系密切 购买目的不是利润最大化，也不是成本最小化，尽量达到价廉物美的苛刻要求。 （四）政府市场 政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 第二节 组织市场的购买对象 第三节 组织市场的顾客 可分为三种类型： 设备制造商 使用者 转售者/分销商 政府采购的含义 也称公共采购，是指各级政府及其所属机构为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务的需要，使用财政性资金或属于财政性资金的预算外资金，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，对货物、工程或服务的购买。 政府采购的特点 决策受到公众监督； 经常要求供应商竞价投标； 倾向于照顾本国的公司 政府采购的程序 公开招标； 协议合同 非营利组织就是通常所说的事业单位。 事业机构的特点：往往受到政府部门的管理 事业机构组织的采购可以采取联合采购的方式。 联合采购是两个或者两个以上的组织为了充分利用规模经济和降低采购成本，采用某种方式共同从事采购活动，如组建采购战略联盟、合并通用材料的采购等。 第四节 组织市场的购买行为 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。 影响者：指影响购买决策的人。 决策者：指一些有权决定产品需求和供应商的人。 购买者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人 守门者：是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。 1、环境因素 ⑴经济环境——利率和汇率变动，通货膨胀，税收和政府补贴等经济政策的调整 ⑵自然环境——自然资源，气候和交通条件 ⑶政治环境——经济政策变化，政治风波，重大战略调整 ⑷技术环境——新技术对采购提出了新课题 ⑸竞争环境——根据竞争环境采取购买决策 2、组织因素 近年来，许多企业采购部门出现了一些组织问题的新倾向： ①采购部门升级； ②集中采购； ③长期合同； ④评估和奖励采购工作； ⑤零库存生产系统。 3、人际因素 ——包括企业内部人际关系和企业外部人际关系 4、个人因素 ——组织购买归根结底仍由具体的个人作决定和采取行动的，参与决策的个人都有动机，感觉和偏好。 在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段 第五节 组织市场的关系营销（P106） 第五章 关键概念 组织市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场、关系营销 P111 第五章 复习思考题 1、组织市场的特点有哪些？ 2、组织市场购买对象主要集中在哪些方面？ 3、组织市场购买行为的影响因素主要有哪些？ 4、组织市场购买决策主要由哪几部分构成？ 5、如何理解关系营销在组织市场中的应用？ 第五章 案例 政府采购方式变革为企业带来什么？ 案例思考题： 1、组织市场的特点。 2、组织采购的特点、类型、问题与解决措施。 （P112） 采购者会邀请合格供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提