第四 消费者市场购买行为分析.pptVIP

第四章 购买行为分析 学习目的与要求 通过本章的学习，应该掌握以下内容： 消费者市场的特征 影响消费者购买的主要因素 消费者的购买决策和购买行为过程 第一节 消费者市场及其购买模式 分散性 复杂性 发展性 多变性 替代性 地区性 季节性 非专家性 消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和处置能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 研究消费者行为就是要烟具消费者是如何用有限的可支配的资源（时间、精力、金钱等）来更高效率地、尽可能多地满足自身需要的行为过程。 （一）7W1H 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象的把这些影响因素产生的环节或过程称为“消费者购买心理暗箱”。 研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式。也就是说，市场营销因素和市场环境因素的刺激进入了购买者的意识，购买者根据自己的特点处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 （一）文化 文化因素 中美文化对比 美国?????????????? 中国? “我的”，“你的”?????????? “我们的”，“你们的”? 东西各就各位??????????????? 人各就各位? 黑色的葬礼???????????????? 白色的葬礼? 晒黑?????????????? 美白? 刀叉和面包??????????????? 筷子和米饭? 向坟墓上送鲜花?????????????? 向坟墓送食品? 甜早点?????????????????? 咸早点? “你好，走得好吗？”????????? “你好，吃了吗？”? 勤洗澡?????????????????? 勤洗衣服? 让别人丢面子??????????????? 保全自己的面子? 吹嘘所送礼物的价值???????????? 贬低所送礼物的价值? 当客人面大呼小叫拆礼物?????????? 客人走后悄悄地看礼物? “新年好”??????????????? “恭喜发财”? 女人吸烟时尚??????????????? 男人吸烟时尚 不同国家的文化差异的表现 中国传统文化元素在广告中的应用 “中国联通”的标志，采用佛教“八宝”中的“盘长”造型， 寓意“源远流长，生生不息”。 黄金酒的广告语：“入口柔 一线喉---对话温馨而自然，体现出了女儿对爸爸的孝顺。等到观众逢年过节要去看望爸爸的时候，自然而然的想到黄金酒。 佛教八宝 佛八宝分别为宝伞、金鱼、宝瓶、莲花、法螺、吉祥结、宝幢、法轮。 中国传统文化元素在广告中的应用 宝马中国推出以“悦”为主题的创意广告 作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商,“宝马之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升,也是一次对中国文化的致敬;在“宝马之悦”的广告创意中可以看到很多中国元素;宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱,蓝白相间的车身变成多尔敦脸上的油彩；在中国年画和水墨画的映衬下,宝马汽车少了炫目的金属质感,却显得更加内敛和从容。 脑白金广告词 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （二）亚文化 肯德基 肯德基是全球流行的快餐文化，在针对中国顾客方面，推出了适合中国人口味的食物，比如：早餐的粥、油条豆浆，在汉堡里加麻辣包等，越来越被人们所接受。 （三）社会阶层 阶层与服装消费 其实服装服饰是 种非语言的社会经济信息载体，具有较强的实用价值、文化价值和社会价值。服装能体现不同阶层人的修养、爱好、文化品位以及审美情趣等内容。国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细