第十 市场选择战略.pptVIP

第十章  市场选择战略 第十章 市场选择战略 一、本章教学目的与要求 要求学生明确市场细分的意义、原则和标准，掌握目标市场战略的类型及其选择依据，学会市场定位基本原理和进行市场定位的方法。 五、重点、难点及对学生的要求： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 六、主要外语词汇 market segmentation, market choice, market selection, market targeting, market positioning, 七、阅读资料 （美）菲利普*科特勒著： 《市场营销管理》第六版 吴健安主编： 《市场营销学》，高等教育出版社， 2000.7 第一节 市场细分 一、为什么要进行市场细分 （一）市场细分的涵义和客观基础 美国市场营销专家温德尔?史密斯50年代中期提出。 １．涵义： 市场细分的概念(Market segmentation)：根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。 ２．客观基础： 卖方市场划分市场的基础是产品差异；买方市场划分市场的基础是消费者需求差异。消费者需求的差异性使市场细分成为必要；消费者需求的类似性使市场细分成为可能。 大量营销（mass marketing） 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装 目标市场营销（细分市场） 20世纪50年代中期（二战以后）: 宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布 个别化营销 定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤 第一节 市场细分 （二）市场细分的意义 １．发现新的市场机会；有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。 ２．可以使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） ３．能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）；有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。 ４．便于在局部市场/地区形成优势；有助于企业集中使用资源，避免分散力量。 ５．便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。 课堂案例：日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。 案例 里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。 当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。 可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。 在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。 第一节 市场细分 二、市场细分的方法 （一）市场细分的模式 １．同质偏好。 同质偏好是指在市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。 ２．分散偏好。 分散偏好是指消费者的偏好相差很大，散布在整个空间。 ３．集群偏好。 集群偏好是指具有不同偏好的消费群体，（称为“自然细分市场”）。 1）同