___roseonly高端品牌鲜花市场经营推广项目策划书.doc

目 录 市场背景分析············1 1.1企业内部资料··············1 1.2企业外部资料··············1 品牌定位················3 2.1品牌简介·················2 2.2产品分析·················3 广告对象················4 3.1消费者流行趋势·············4 3.2消费者文化特点·············4 3.3消费者购买习惯·············5 广告目标················5 广告主题················5 传播区域················6 实施策略················7 7.1市场开发上看···············7 7.2内容角度上看···············7 7.3进攻性角度看···············7 创意策划················8 活动预算················9 十、附件—调查报告··········9 前 言 Roseonly作为鲜花行业的新生力量，在去年成立至今销量可观。更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。作为一个电商品牌花店，大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性，目前还有许多人都不认识这个品牌，更不用说去了解这个品牌。 Roseonly的品牌定位是高端鲜花，且销售规则是：一生只送一佳人。所以，目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。因此，想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。同时，又因为roseonly鲜花高端的定价，让一些平民消费者望而却步。所以，在想办法扩大知名度的同时，还需要考虑如何扩大消费人群。 一、市场背景分析 1企业的内部资料（SWOT矩阵分析） 优势（Strengths）： 　　团队优势：品牌创始人Perry pu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，是中国少有的超一流创业人才，并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事； 产品优势：该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右，永生玫瑰系列可保存3年以上。roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的摇篮。roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，不会损坏鲜花脆弱的表面。 销售优势： 预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计。 弱势（Weaknesses）： 　　品牌：roseonly成立时间短，。目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传，品牌知名度不高。还不具有强大的品牌知名度和美誉度。 机会（Opportunities）：　　随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展，越来越多的人们开始选择在网上购物，而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点，从而受到越来越多人的欢迎。在这样的背景下，网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。但是在中国还没有一家网络花店做出品牌，在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。 威胁（Threats）： 目前，市场上已经出现一些仿版花店。出售的鲜花种类类似，但售价仅为roseonly的二分之一。分拨了roseonly的部分客源。 1.2 企业的外部资料 从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前，电商发展属于上升阶段。 轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。Roseonly虽然品牌名气都在同类的高端花店中占有一席之地，但市场占率也不大，节日销售额仅占7%。现在，还不断有新的高端品牌花店进入市场。而轻奢侈品是周期型行业，与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，行业就会随之扩张。目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家，但同时也面临着陷入“中等收入陷阱”的风险。目前存在的问题有：收入分配差距不断扩大，产业结构调整困难，