企业管理之学会制造轰动效应（二）-文学教育读本.pdfVIP

（二） 三思 主编 目 录 出奇制胜的营销策划1 慧眼识马，合理用人51 领导者的知名度能令企业骑上“千里马”52 制造轰动效应的创造性思维 69 1 企业管理之学会制造轰动效应（二） 出奇制胜的营销策划 商场即战场，在新世纪激烈复杂的市场竞争中，不 光是资金和技术的较量，更多的是智慧的角逐。兵无常 势，水无常形。市场形势千变万化，要想在竞争中占据 优势，取得胜利，一个精明的经营者除了具有对市场经 济运行规律的把握和对供求形势的了解以外，还得有一 定的谋略水平，也就是说，要能够根据所掌握的各种情 况，有效地实施奇谋妙计，制造一个又一个轰动效应， 才能成为同行业中的佼佼者。 企业轰动效应来自营销策划 策划是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因 为在古代，就已经存在各种各样的策划，“策划”一词在 我国的《后汉书》中就已出现了。《后汉书·隗器传》中 说：“是以功名终申，策划复得。”说它新鲜，是因为最 近才有人对它进行系统的研究，才开始从不自觉策划走 向自觉策划，从策划的“必然王国”走向“自由王国”。 特别是近年，策划作为一个行业兴盛起来，使策划有了 新的含义。 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是针对未来要发 生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果 关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据， 即策划是事先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 策划如同一座桥，它连接着理想与目标。” 2 企业管理之学会制造轰动效应（二） 其实，策划的核心内容就是出谋划策，即从策划方 自身的情况及所处的环境出发，寻求构思能够满足策划 方特定意图的目标，各种有可能实现目标的直接或间接 的方案，通过对这些方案进行分析、比较、筛选、修改， 最终付诸实施，并对实施过程中所发现的问题进行再修 改、再实施而最终达到策划方的意图和目标。当然，在 一个已实现目标的策划实施以后又会有为了实现更高目 标的策划。所以，一项大的策划往往其间是含有很多较 小的策划，即有的策划是战略性的，有的策划是战术性 的，战术性的策划需服从战略性的策划，这是系统工程 总体思想的反映。 人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策 划，大至安邦治国、拓展事业，小至推销商品都需要策 划。事业成败需要科学的策划，一项好的策划可以救活 一家企业，可以成就一桩事业，可以赢得一场战争。 美航总裁罗伯特·格南戴尔说：“21 世纪的策划问 题是如何才能拥有最好的能力，而不是如何用你具有的 能力去竞争。” 可以肯定地说，注意力经济时代就是一个策划家的 时代。在这个时代里只有具有“轰动效应”的营销策划， 才可以给企业带来滚滚财源。 制造轰动效应是一种高智力的活动，运用到商业营 销上，往往能起到点石成金的功效，给企业带来丰厚的 利益。从传统意义上来说，制造轰动效应依然归属于商 业营销策划，营销策划是一门以预测和定位为基础的学 问。如果一个公司能够预测到未来将出现的市场，那么 它就可以通过生产或提供这些市场所需要的产品或服 务，取得商业上的成功。 3 企业管理之学会制造轰动效应（二） 策划在现代市场经济的竞争中越来越表现出它的重 要性，近些年，中外一大批策划企业应运而生，而通过 策划取得成功的例子更是不胜枚举。美国约翰逊公司的 “烘云托月”推销法，就是一个让人称赞的营销策划。 注册资金只有470 美元的约翰逊制造公司开业后， 其生产的产品是当时美国最大的生产黑人化妆品企业— —富勒公司部分产品的翻版。由于公司没有名气，产品 销量很小，公司生存困难。为了改变公司现状，公司集 中全部财力、物力潜心研制出一种可以改善黑人皮肤质 感的水粉护肤霜。 约翰逊公司的最终目标是取代富勒公司的位置，但 由于约翰逊公司的实力与富勒公司相比，相差悬殊。约 翰逊公司只能采取“退一进二”的策略与富勒公司竞争。 为使自己的产品在市场上能占有一席之地，约翰逊 根据自己仅有一种产品的特点，绞尽脑汁，终于想出了 一个别出心裁的“烘云托月”的推销法……