基于4P组合的农村消费品市场营销研究.doc

基于4P组合的农村消费品市场营销研究 2009级 工商企业管理专业 缴秋亭 摘要：随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面，都与城市市场具有不同的特点。目前，农村人口占全国总人口的70%，但农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重却只有30％左右，农村消费品市场的消费额与巨大的消费人群不成正比，其原因与消费品生产企业的市场营销策略是密切相关的。有鉴于此，本文试图从营销4P组合策略的视角探讨开拓农村消费品市场的方法。 关键词：复杂 模糊 多元 营销策略 目录 一、农村消费品市场的现状分析 （一）、农村消费品市场的特点 ⒈产品供需失衡和渠道的滞后抑制有效需求 ⒉未来支出预期大限制即期消费能力 ⒊农民消费需求变化出现新趋势 （二）当前农村消费品市场现状分析 ⒈农村消费品市场网络逐步形成 ⒉农村居民生活质量得到改善，消费结构得到优化 ⒊市场供应充足，农村消费品市场健康发展 二、基于4P组合的市场营销概述 （一）产品策略 （二）定价策略 （三）分销渠道 （三）促销 （五）市场营销4P组合的意义 1.市场营销组合出现的意义 2.市场营销组合体现了现代市场营销学重要特点 3.市场营销组合的理论基础是系统理论 三、农村消费品的营销4P组合策略 （一）农村消费品产品策略 ⒈产品开发 ⒉产品差异化 （二）农村消费品的产品策略 1. 农村的消费心理 2. 开发适销对路的消费产品 3. 实施品牌策略 4. 消费品的包装要适度 （三）农村消费品定价策略 ⒈农民的消费水平 ⒉应注意低价渗透策略的运用 ⒊加强对价格的监管 参考文献： 一、农村消费品市场的现状分析 （一）、农村消费品市场的特点 消费品市场指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所，它包括购买者、购买欲望及购买能力三个要素。我国农村消费品的特点如下： ⒈产品供需失衡和渠道的滞后抑制有效需求 许多商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、消费需求的商品。一方面，大量消费品在城市积压，另一方面，农村却缺乏适销对路的产品，难以满足农民消费的需求和欲望。目前农村消费品市场正从传统的农村集市转为农村商品市场，流通渠道正处于发育阶段，尚不成熟，大型商业设施集中于城市，农村地区的消费条件与网络建设滞后，发展速度缓慢。消费品市场载体发展不平衡也很明显，传统的销售方式多于新兴的流通方式。这种不合理格局，抑制了农村市场的有效需求。 ⒉未来支出预期大限制即期消费能力 目前广大农村收入除用于基本生活，更多要用于住房、医疗，特别是教育消费已经成为农村居民的主要支出项目。加上多数乡镇的医疗和养老体制不健全，农民不得不为将来的疾病、养老进行储备。有了钱不敢用于消费，这使农户手中的钱，还没出手就变成了死钱。农村上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。 ⒊农民消费需求变化出现新趋势 从农村消费结构出现新变化，农民也有了消费新需求。其中，日用消费品需求总体向高档转化，用于彩电、冰箱等耐用消费品支出比重上升。与此同时伴随着明显的产品升级，如黑白电视机向彩电，由低档彩电向高档大屏幕彩电转化。随着对住房品质和居住环境要求的提高，农村建筑、装修材料，将成为较大的消费热点。 （二）当前农村消费品市场现状分析　　 ⒈农村消费品市场网络逐步形成 目前，大多数农村居民生活还处于温饱阶段，消费水平也处于较低层次，对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用，但也不乏中高层次的消费阶层，一些较富裕的地区，农民的消费已从基本生活保障层次向中高消费层次过渡。农村中的一些工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头，收入水平大大高于农村整体消费水平，使得农村的消费品市场消费水平多层次性特征十分明显。农民消费结构正在由温饱生存型向发展享受型转变。 ⒉农村居民生活质量得到改善，消费结构得到优化 收入水平直接决定消费水平，决定消费结构。我国农村居民消费在告别“温饱型”之后，正逐步向“发展型”和“享受型”的小康生活迈进，农村居民消费品也经历了从无到有、从少到多、从低档到高档、从单一向全面的发展过程。 ⒊市场供应充足，农村消费品市场健康发展 近年来，我国加快农村消费品市场建设步伐，农村消费需求持续旺盛，消费市场健康发展。随着“家电下乡”和“汽车下乡”等各项刺激农村消费措施的扎实推进，我国农村居民的消费热情得到有效激发，农村消费潜力逐步被释放出来，农村消费品市场出现明显的升温迹象。今年前三季度，全国农村市场消费品零售总额增长17%，与城市增幅差距由去年同期的2.2个百分点缩小为1.4个百分点 二、基于4P组合的市场营销概述