大圣归来营销策划分析.docx

《大圣归来》营销策划分析 看了这部号称国产动画电影业界良心的3D动画片《西游记之大圣归来》。第一感受是：的确，这是一部可以被称作当代国漫分水岭的影片。1961年，《大闹天宫》上集在国内上映，这部真正扎根、饱浸于中国传统文化的，拥有中国民族装饰特色风格的动画所带来的，不仅是视听上双重的享受与震撼，其轻重缓急的节奏念白、京剧般细致入微的一唱一打，堪称是艺术与娱乐的完美结合，同时更代表了中国动画在当时，以浓墨重彩的先锋之姿，登上了世界动画艺术的王座。 可惜，这部《大闹天宫》还证明了：当代中国动画是衰退了，而不是一直这么差，在半个多世纪前，我们曾经辉煌。而当代中国动画，给人感觉则是既尴尬而又寒冷，不仅严重缺乏艺术性，而且故事低幼，甚至会出现不少毁三观博眼球的投机行为。中国当代动画电影市场，的确需要一部金石之作来一鸣惊人，而《西游记之大圣归来》也的确是做到了。一方面，《大圣归来》有心去致敬和发展《大闹天宫》。很多时刻，我们可以听见其采用了不少《大闹天宫》的经典配乐，在剧情转折的同时会常常以传统配乐来强化。在人物造型及场景设计上也秉持传承了不少中国民族工艺美术的特点，混搭上大量鲜明大胆的CGI特效，在继承的基础上也能打破常规，保留这部动画片民族风格，更大化面向全年龄观众群，也进行了走向国际动画大片的尝试，已属不易。　　 在我看来，《大圣归来》的3D景深效果、画面构图、色彩调配、场景设计等技术方面已经达到了和好莱坞动画电影一样强大的地步，是当代国产动画的新典范。只要进入电影院，当灯光暗下正片开始的那一刻，你就会发现，这是一部和别的当代国产动画都不一样的电影，换言之，这是一部在技术上最为成熟也最为用心的当代国产动画。它的大气磅礴的画面气氛和画风气场，都不是其他同时期的国漫可以与之并论的。《大圣归来》在技术上唯一的缺陷，是人物在造型上的杂乱不统一和缺乏原创力，而这对全片的影响并不太大。　　另一方面，《大圣归来》的故事情节也对小孩子有很强的教育意义，坐在我身边的家长不停地告诉自己孩子要坚强、要勇敢，但实际上其剧作在艺术性上还是存在很大的提升空间，和其技术相比，在剧作这方面还存在不少问题，也使得全片有所逊色。比如虎头蛇尾的结尾太仓促，转折不够丰满，人物行为时而缺乏铺垫和逻辑，笑料也偶尔会出现生硬刻意之感。技术不缺了，缺的是如《冰雪奇缘》、《疯狂原始人》、《千与千寻》一般的，故事的创新性和对细节的想象力。但是，瑕不掩瑜，《大圣归来》的剧本依然已经算是当代国产动画中的翘楚之作了。　　 《大圣归来》的故事开始于山妖肆虐的长安城。在动乱中失去了父母的江流儿（幼年唐僧）被老和尚收养成长，他对齐天大圣传说有着执着的迷恋。与此同时，真正的齐天大圣于五行山下封印未醒。日食之日即将来临，妖王要偷城中童男童女祭祀，江流儿搭救一位陌生的小女孩，逃入山中，误打误撞解放出了齐天大圣孙悟空，而此时其法术封印仍在，孙悟空不过是一只会拳脚功夫的猴子。见到传说中英雄的江流儿仍将其奉为偶像并紧紧相随，给了曾经落魄中的齐天大圣勇气与信心，虽然没有了超能力，却依然能威风凛凛地去解救被妖王抓走的孩子们。在与妖王的决战中，江流儿以己之身保护他人，悲痛至极的孙悟空爆发能量突破封印，恢复齐天大圣之身，而电影亦戛然而止。　　 《大圣归来》的剧情不复杂，非常流畅，小孩们都能看懂，是对传统《西游记》的一次变奏演绎。钻原着本来空缺的孙悟空在封印解除期间的故事加以放大，某种程度上来说和周星驰的那部《西游降魔篇》异曲同工。　　我很喜欢《大圣归来》里，反复强调齐天大圣孙悟空“打不死”和孙悟空布偶“失而复得”的这两个概念，它们象征了每个人的童年的简单信仰，也象征了随着时光的老去，中国传统经典的不死。我们每个人都是看着、听着孙悟空的故事长大的，每一代中国人都有属于自己的孙悟空，尽管对他已经无比熟悉，但依然会满怀情感。　　 《大圣归来》上映后，有关大圣归来的话题突然在微信、微博上疯狂传播。随后两天，今日头条前10篇推荐文章几乎全部跟大圣归来有关，各媒体也几乎都报道了跟这部影片有关的内容。似乎是眨眼的功夫，不光票房大涨，“大圣”也成了社交媒体上一个现象级的热词。 互联网和社交网络加速了电影口碑的传播 不管《大圣归来》本身如何，这部凭借“全民公关”获得成功大反转的影片所承载的东西，已经远超越技术制作、剧情内容等范畴。 热点过后，我希望从传播的角度来分析以下，让这部影片迅速反转局势的那些传播内容到底有什么特点，这些内容走的是什么样的营销策划，又是什么内在因素推动这些话题被“全民”传播？或对电影市场的营销传播有所启发： 一、传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意 一个被广泛传播的内容，往往具有这些特征：与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛共鸣的内容。也就是说，如果传播内容满足这些特征之一，那么内容在社