振业峦山谷2010年营销报告(集团汇报)20100228.ppt

区域市场总结 目标客户群属性定位 目标客户群属性定位 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 50万 以活动、卖点和产品为诉求重点 车行、酒店等 针对性媒体 100万 传递项目信息，导示功能 黄阁路至项目一段 灯杆旗 20万 每周末分展场巡展，发放项目资料，配合看楼车接送客户到现场 筛选小区 分展场 汇总 剑客 网络 框架 短信 软文 报版硬广 户外牌 选择媒体 60万 3-5月、8-10月连续投放，传递项目相关信息 筛选社区 —— 重要节点，多渠道论证项目的核心卖点； 深圳特区报 龙岗黄阁路 水官高速 700万 50万 进行片区炒作 配合证言式广告，阐述项目热销状况 选择半求和异形做项目剑客 200万 重要节点，如样板房，园林开放，开盘等连续两周诉求相关信息； 选择房地产信息网投放 100万 每周五、六各投放一次，每次20万条，主要诉求特价单位； 重要营销节点另外投放； 重要活动阶段另行投放。 福田、罗湖、龙岗 —— 重要节点，多渠道论证项目的核心卖点； 南方都市报 75万 重要节点，如样板房，园林开放，开盘等，特区报地产版首页正版 南方都市报 50万 重要节点，如样板房，园林开放，开盘等，特区报地产版首页正版 深圳特区报 —— 3月，诉求项目新形象，区域价值新解读； 4月，诉求项目重要节点信息:7/11栋开盘； 5月，诉求阶段性营销节点及项目核心卖点； 7月，诉求阶段性营销节点及项目核心卖点； 9月，诉求项目重要节点信息：10/12栋开盘； 11月，诉求阶段性营销节点及项目核心卖点； 费用 投放频率 投放方向 媒体推广费用预估 活动推广费用预估 40万 5月和10月，在社区举办VIP客户露天酒会，宴请部分老业主和诚意客户参与，增显本项目的知名度及品牌软实力。 生态体验 20万 6月和11月，与正中高尔夫练习场联合举办“振业峦山谷高尔夫友谊赛”，邀请深圳知名人士参与，增加项目的知名度。 高尔夫体验之旅 20万 4月，配合样板房及园林开放，在社区举办“开放体验周”活动，邀请所有诚意客户到现场实地体验峦山谷的品质生活，加强新老各户的归属感 峦山谷开放体验周 汇总 暖场活动 圈层活动 节点活动 活动分类 100万 每周周末在销售现场举办各式表演或DIY节目 春、秋交会 开盘 280万 100万 4月，11栋样板房开放，整体园林开放； 5月，7/11栋开盘活动； 9月，10栋样板房开放； 10月，10/12栋开盘活动； 样板房、园林开放 费用 活动内容 具体活动 92.5万 汇总 6万 2000把 用于赠送客户 项目雨伞 1万 500份 用于成交客户抽奖 纪念小礼品 5万 500瓶 用于成交开香槟庆祝 香槟 赠品清单 0.5万 50000个 项目专用水杯 水杯 5万 10000份 用于现场派发，展示项目的核心卖点以及户型结构 折页 25万 各5000套 户型单位 户型单张 50万 10000套 楼书一套3本,分别为《形象演绎》, 《产品说明》, 《私家地理》 楼书 销售物料 费用 数量 说明 项目 推售物料费用预估 物料制作费用 活动推广费用 1072.5万 汇总 92.5万 项目资料印刷\派发 280万 分不同节点举办各类型活动 700万 全方面多角度选择不同媒体 媒体推广费用 费用 说明 项目 各项费用汇总 报告回顾 市场研究 区域发展趋势 产品劣势规避 生态资源极至大盘 寻求竞争差异化 豁然凌驾 一城河山 形象提升 营销思路目标 名利双收 营销思路下的价格思考 实现整体销售8000-8500元/㎡之间 竞争项目研究 中原理解 中原实操 推售策略 先紧后松 主动出击 先立标杆 再行补缺 客户定位 产品的打造不是凭空想象，而是需要和客户对位。 我们的客户在哪里？ 他们是谁？ 项目 客户 对位原则 附件一：客户研究 该类型客户的特征，从峦山谷1-6栋的购房客户中可以窥见一斑 回访样本：554份 成交业主问卷深度访谈 调查目的 通过对峦山谷部分已成交客户做回访 -了解客户的背景、购买原因 -了解客户对峦山谷项目的了解程度、评价和建议 有助于进一步挖掘卖点和后期营销推广安排 调查时间 2009年12月25日—1月3日 有效访问数据552份，其中选择纯自住的客户有204位，占比37%；选择纯投资的客户有179位，占比32%；选择自住兼投资的客户有169位，占比31% 成交业主购买用途分析 客户购买触动点排序：生态环境＞大社区配套＞升值潜力大＞价格合适＞户型设计喜欢＞发展商品牌＞物业公司品牌＞其它 购买峦山谷最看重的因素 业主来源分析 有效访问数据531个，其中关内三个区有339批，占比64%；其中福田客户有179批，罗湖客户有102批，南山客户有