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品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案 一、市场综述 （一）消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 ① 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。 ② 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。 ③ 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。 ④ 消费者对保健品的疗效希望，主要有： ● 恢复体能、补充精力 ● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 ● 改善睡眠 ● 抗疲劳、抗衰老 ● 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 ① 外因： ● 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。 ● 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 ● 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 ● 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。 ② 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力。 ● 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。 ● 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 ● 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。 3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购 ● 确定问题： 因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。 ● 收集信息： 即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。 ● 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。 ● 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 ● 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 ● 检验比较 消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定。 ● 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。 （二）江浙沪保健品市场分析 1、江浙沪保健品市场的特点： （1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。 （2）人们保健意识强。 （3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。 （4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。 在江浙沪的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。 放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争地你死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品在江浙沪上市，机遇与挑战并存。 2、当地消费者消费行为的特点： （1）当地居民保健意识强，保健观念较成； （2）保健礼品市场空间庞大； （3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱； （4）对产品和包装有更高的要求； （5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。 （三）产品分析 1、森蜂园春浆，具有以下优势： ① 产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神镇静，清除体内自由基，补充精