国产品牌手机营销策略与市场发展机遇分析研究报告.doc

国产品牌手机营销策略与市场发展机遇分析研究报告 目 录 第1章 绪论 1 1.1 研究的背景和意义 1 1.2 研究的主要方法和设计进展 1 1.3 研究的主要内容 2 第2章 理论基础与文献综述 4 2.1 理论基础 4 2.1.1 市场营销的概念以及功能 4 2.1.2 市场营销的功能 5 2.1.3 市场营销观念对企业的作用和意义 5 2.2 品牌营销基本理论 6 2.2.1 品牌营销的内涵及概述 6 2.2.2 品牌营销的作用 7 2.2.3 品牌营销的重要性 7 2.3 文献综述 8 2.3.1 国内研究综述 8 2.3.2 国外研究综述 8 第3章 TCL国产手机及营销策略的相关概述 10 3.1 TCL手机企业内外部环境分析 10 3.1.1 企业的内部环境 10 3.1.2 企业的外部环境 11 3.1.3 总体环境的分析 11 3.1.4 行业环境分析 12 3.1.5 主要竞争对手分析 14 3.2 营销策略的含义及功能 15 3.2.1 营销策略的含义 15 3.2.2 营销策略的功能 15 第4章 TCL手机组合营销策略的方案 17 4.1 产品策略 17 4.1.1 产品研发策略 17 4.1.2 产品线策略 17 4.2 价格策略 18 4.2.1 商务手机定价策略 18 4.2.2 针对学生手机定价策略 19 4.3 分渠策略 19 4.4 促销策略 20 4.4.1 广告表现形式和载体的选择 20 4.4.2 学生手机人员推销 22 4.5 品牌策略 22 4.6 服务策略 22 第5章 TCL手机营销策略的特性与决策 24 5.1 TCL手机营销策略的特性 24 5.2 TCL手机营销策略的决策 24 第6章 TCL手机营销策略的完善措施和对策建议 26 6.1 TCL手机营销策略的完善措施 26 6.2 TCL手机营销策略的对策建议 26 总 结 28 第1章 绪论 1.1 研究的背景和意义 自1995以来移动通信GSM系统在中国应用，从摩托罗拉一枝秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立到越来越多国内外手机厂商进入手机市场行业，竞争日益激烈。中国手机市场每天都在发生快速变化，国产品牌厂商通过引进技术合作开发等方式取得了很大的成绩。从1999年的不足市场的3%逐渐发展到2003年的56%左右的市场份额，但成功的背后隐藏了诸多问题，致使2004国产品牌手机市份额占有率又急速滑落到40%左右。对于手机来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，由于手机的技术不断创新，功能也不断创新，造型不断变化，新产品层出不穷，价格变化频繁，再加之运营商的技术更新，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但不像快速消费品那样频繁，较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实施都表现得更加突出。 和“借牌”生产手机厂商不一样，一些拥有自我牌照的企业通过技术引进，市场细分，准确的市场途径，凭借渠道，成本优势逐步在地、县级城市的中低端手机取得很好的业绩，但由于起步较晚，国产品牌手机企业在技术创新上和国外一些一流品牌企业一直有较大的差距，加上一些国产品牌手机厂商急功近利，疏忽核心技术的研发，产品质量的管理和品牌的建设，使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱，随着国外一流品牌手机企业国产化率的提高，渠道的扁平化改革使得国产品牌手机成本，渠道优势逐渐丧失。 1.2 研究的主要方法和设计进展 主要方法： (1)举例论证：列举确凿、充分，有代表性的事例证明论点。 (2)对比论证：拿正反两方面的论点或论据作对比，在对比中证明论点。 (3)归纳论证：也就叫“事实论证”。它是用列举具体事例来论证一般结论的方法。 (4)演绎论证：也叫“理论论证”，它是根据一般原理或结论来论证个别事例的方法，即用普遍性的论据来证明特殊性的论点。 (5)类比论证：是从已知的事物中推出同类事例子方法，即从一般到特殊的论证方法。 (6)因果论证：它通过分析事理，揭示论点和论据之间的因果关系来证明论点。 设计进程如下： （1）确定课题 首先确定论文课题为“探究国产手机营销策略”。然后开始构思整篇论 子文该如何写，从哪些方面入手，采用什么样的方法论证，再从TCL手机为例的搜索营销策略，再逐步分析。发现其中折射出来的问题以及解决该问题的方法，最后得出结论。 （2）收集资料 互联网搜索，例如去百度文库，一些名人的博客，还有一些关于手机营销策略学习的网站，还可以跟名人在贴吧进行互动交流了解。去图书馆搜集手机营销策略方面的书集，如果自己本人对这方面感兴趣，并且有意愿毕业从事这方面的工作，可以去当当网购买这类的书籍，自己研读，做好笔记，资