社会学论文发表环境媒体广告唤醒人们的感知.PDF

中国月期刊咨询网 社会学论文发表环境媒体广告唤醒人们的感知 摘 要：环境媒体广告出现很早，但近些年才被注重，其理论研究大多着重于创意方式，文章主要通过分析环境媒体 广告的特点和对受众影响说明环境广告对人的作用，论证环境媒体广告唤醒人们的感知。 关键词：社会学论文发表,环境媒体广告,户外广告,感知 检 索： and influence. Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception Internet ： 奥美广告公司创始人大卫・奥格威在他所著《一个广告人的自白》中曾提到“我认为广告佳作是不引公众注意它自己 就把产品推销掉的作品。”在被信息爆炸性填充的今天，受众更需要良好的阅读体验。在众多平面广告中，环境媒体 广告很好地做到了这一点，使信息附着的媒介“隐形”于人们生活之中，拉近人和信息之间的距离，强化人对信息及 周围环境的感知。 一、什么是环境媒体广告 (一)环境媒体与环境媒体广告的范畴 环境媒体，是英文单词Ambient Media的直译，早期的定义比较随意， 在国内期刊《国内外环境媒体发展评析》一文 中这样定义：“从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态，空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视 觉效果和传播效力的广告形式。” 环境媒体广告就是通过这种环境媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。环境媒体广告，也有人称之为“周 边媒体广告”“情景式媒体广告”“空间媒体广告”或“异媒体广告”。 (二)环境媒体广告产生背景 环境媒体广告的产生，主要源于主流媒体的局限性。四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视是当今广告投放的主要 途径，但是越来越多元的广告信息投放成本昂贵、传播与接受形式单一、监管不规范使得传播效果不断降低。这种情 况下，急需一种投放成本低，注重受众对信息的感受与反馈，有效传播的广告形式，环境媒体广告的概念由此得到重 视。 (三)与户外广告的区别和联系 户外广告一般指设置在户外环境的广告。常见的户外广告有：路边广告、高立柱广告、霓虹灯广告、LED看板等，现 在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。这是一种以“地域性”角度上区分的广告形式。而环境媒体广告不 仅包括户外环境，也包括室内环境。强调一切与“周围环境”的关系的广告形式都可以称作“环境媒体广告”，其创 意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。 二、环境媒体广告唤醒人们的感知 (一)结合生活空间特点唤醒人们的感知 在高科技日益发展的今天，人们越来越习惯被动的接受信息。日本设计师原研哉在其所著《设计中的设计》一书中提 出“人类的感官是对世界大胆开放的。它们不是‘接收器’，而是积极、主动的器官。”恢复了人们对生活空间特点 的主动感知，也就恢复了人们对所要传达信息的主动感知。 中国月期刊咨询网 对于环境媒体来说，创意的关键是在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。首先应该深入生活，在生活中寻找与 产品特性一致的媒介。一方面人们通过媒介的特性更深刻地体会产品，另一方面人们通过产品也能重新感知生活空间 中存在的特点。 例如提起面包最容易让人想起的就是软的特点。在生活中跳高用的垫底海绵包就是具有“软”的特性。一方面，人们 很好地体会了面包的松软程度，引发触觉、味觉等五感的联想，另一方面，也能让人很好地感知人们正是利用海绵包 “软”这一生活中的空间特点为消费受众服务。(图1) (二)视错觉的震撼力唤醒人们的感知 视错觉即是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照物形成的错误判断和感知。 环境媒体广告利用视错觉，在一定程度上挑战了人对已知事物的熟悉感，造成视觉上的惊醒感知。一旦人们注意到违 反了认知常识的事物，通常会反复思考研究。在增加了受众对所要传达信息的关注时间的同时，也使人们间接意识到 原本在生活中经常出现的，已经对感觉造成麻木的事物究竟具有怎样的性质。 例如为了强调喝牛奶能让孩子强壮，同时也觉得是一件有趣很酷的事。作品利用视错觉，让人们误以为大楼的某一部 分发生了偏移。初看的瞬间会造成人们的紧迫感，使人反复确认危险是否存在。而后再让人意识到大楼的是笔直的、 坚固的，有趣地营造出视觉上的新奇享受。(图2) (三)与受众的互动唤醒人们的感知 环境媒体广告不再以强制式的信息入侵作为营销手段，转而以服务式的娱乐性态度提供信息。如果说环境媒体广告借 由与环