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Ch11 促销策略 第十一章 促销策略 导入 （一）促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 （二）促销的作用 （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 （三）促销组合及促销策略 ■ 促销组合（Promotion mix) ，就是企业根据产品的特点和营销目标，对各种促销方式的选择、编配和运用。 ■影响促销组合的因素 1、促销目标： ?长期利益和良好企业形象：公共关系 ?短期销售和利润目标：广告、营业推广和人员推销 2、产品因素 1）产品的性质：工业品还是消费品？? 2）产品寿命周期：不同阶段促销组合与目标重点是不同的。 ? 3、促销策略：推式策略和拉式策略? 4、市场特点 1）市场规模及分布： 地理范围狭小、规模小、购买者比较集中：以人员推销为主。 地理广阔、规模大、购买者分散、交易额小、购买频率高：以广告方式为主。 2）竞争者的促销方式 5、促销预算：企业有能力负担 ■ 推式策略（Push）与拉式策略（Pull） ■人员推销的步骤 （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 （4）介绍 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后追踪 ■ 推销人员的管理 ?推销人员的素质要求 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 ?推销人员的考核与评价 （1）考评资料的收集：销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见等。 （2）考评标准的建立 ①基于成果的考核：销量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。 ②基于行为的考核：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等。 （3）考评的方法 ①横向比较法 ②纵向比较法 (1)单纯薪金制：即固定工资制。 -优点：推销人员收人有保障，有安全感。 -缺点：缺乏激励作用，难以留住优秀人才。 (2)单纯佣金制： -优点：报酬与销售业绩直接挂钩，激励作用大，业绩差的推销员自动被淘汰。 -缺点：收人不稳定，缺乏安全感，忠诚度较差。推销人员不愿意做辅助性工作，不关心客户的服务需求。 (3)混合奖励制：兼顾激励性和安全性 -关键：薪金、佣金和分红的比率。高薪低提成、低新高提成。 -形式：薪金十佣金；薪金十分红奖励；佣金十分红奖励；薪金十佣金十分红奖励；薪金十佣金十分红奖励十期权。 **非经济奖励：给予荣誉、表扬记功、颁发奖章等。 **特别奖励：业绩特别奖、销售竞赛奖等。 （一）广告的概念 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 ?广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动； ?广告以传播产品或劳务等有关经济信息为其内容； ?广告是通过特定的媒体来实现的，且广告主须付费； ?广告的目的是为了促进产品销售，进而获得较好的经济效益。 ■ 广告的构成要素（五要素） (1)广告主：发布广告的单位和个人； (2)广告媒体：传递信息的载体； (3)广告费用：广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； (4)广告受众：广告的对象，即接受广告信息的人； (5)广告信息：广告的具体内容。 ■ 广告的特点 (1)传播面广：借助大众媒体 (2)传递速度快： (3)表现力强：可以借助各种艺术手段，增强说服力与吸引力 *** 广告类型 ?功能型广告：突出产品某一特色，帮助消费者解决特定问题 ?自我表现型广告：塑造产品使用者形象（品牌个性），满足消费者表达自我形象的需求。 （二）广告媒体 广告媒体 广告媒体 （三）广告的设计原则 真实性：一种商业道德和社会责任。 社会性：符合社会文化、思想道德的要求。 针对性：广告内容和形式应针对目标受众。 感召性：即吸引力。广告的诉求点必须与产品的优势点、目标顾客的关注点一致。即“卖点必须符合买点” 辨析：“**牌蜂蜜，特别甜！”V“七喜----非可乐” 简明性：信息泛滥，消费者感觉疲劳 辨析：“**牌蜂胶具有降糖、护肝、治疗胃病、有效预防感冒、强化细胞?膜，增加抵抗能力，消炎、消肿，抗粉剌，美白肌肤，清除体内毒素……? ” 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众” 艺术性：给人以艺术享受。 1979年可口可乐的