标的物行销组合的工具执行对象.ppt

chapter1行銷導論 行銷導論 1.1行銷的定義 1.2行銷的存在價值 1.3市場哲學的演進 1.4行銷管理的程序 行銷創意讓MARCH熱賣12年 行銷的定義 行銷 是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。 行銷是一種程序 社會程序 行銷活動能夠有效地調和社會的供需，以創造社會的最大總效用。 管理程序 行銷活動是否能有效地預測顧客需求，並且讓滿足該需求的產品與服務從生產廠商流向顧客。 關係行銷與交易行銷的內涵比較 行銷是一種交換活動 任何有價值的「客體」均可以作為行銷交換的標的物。 行銷交換的代價也不侷限於貨幣。行銷不僅僅是_____活動而已，行銷還應是一種_____活動。 行銷是一種價值創造的活動 從社會整體來看，透過行銷交換，會造成交換後社會的總效用增加。 行銷價值的創造是透過滿足交換對象而達成。 行銷的執行對象可能是群體，或個人 行銷活動不是組織的專利，單一的個人，也需進行行銷活動。 行銷標的物樣式繁多 行銷的標的物是產品，而廣義的產品可以包括有形的實體產品、無形的服務、個人、事件、地點、資訊、理念與組織。 行銷的工具是行銷組合 行銷組合又稱為4Ps，包括 行銷組合的內涵 1.2 行銷的存在價值 需要、慾求與需求之關係 1/2 需要(Needs) 人類的需要可以分成五類： 生理需要 安全需要 社會需要 自尊他尊需要 自我實現需要 需要、慾求與需求之關係 2/2 慾求(Wants) 慾求是一種欲望，是指對於能滿足某一特定需要之物品的欲望。 需求(Demands) 需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。 行銷創造效用 空間效用(Place Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著地理上的距離，透過調整因地理距離的空間因素所造成的供需失調，而創造了空間效用。 時間效用(Time Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著生產與消費時機的不同，因此行銷調整因生產與消費時機不同所造成的供需失調，而創造了時間效用。 資訊效用(Information Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間往往存在著資訊的不對稱，透過行銷調整因為資訊差異所造成的供需失調，而創造了資訊效用。 形式效用(Form Utility) 組織將各種不同來源的原物料加以轉換，來形成另一種形式的產品，而創造出形式效用。 價值效用(Value Utility) 由於生產廠商的生產成本與目標顧客所獲得的效用之間往往不相等，因此透過強化兩者的距離，而創造了價值效用。 擁有效用(Possession Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著所有權的差異，因此行銷調整所有權的差異所造成的供需失調，而創造了擁有效用。 數量效用(Quantity Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著數量的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整大量生產與小量消費間的數量差異，而創造了數量效用。 組合效用(Merchandising Utility) 由於生產廠商與目標顧客之間存在著產品組合的差異，因此行銷管理人員透過行銷活動，來調整產品品類組合的差異，而創造了組合效用。 行銷管理就是需求管理 1.3 市場哲學的演進 生產觀念 乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品的便利性。 生產觀念的思考邏輯 產品觀念 產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。 銷售觀念 銷售觀念的廠商認為，只有大力推廣和強銷，消費者才會購買其產品。 行銷觀念 1/2 是透過正確地瞭解顧客的需要，然後提供能滿足顧客需要的產品與服務，以使其主動購買。包含三大觀念： 哲學：顧客導向 手段：整體行銷 目的：顧客滿意 行銷觀念 2/2 行銷觀念與銷售觀念之比較 社會行銷觀念 社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。 行銷管理的程序 銷售觀念的假設是，消費者在被強銷或欺騙而半強迫之下，所購買的產品會是他們所喜歡的。但事實不然，很多強銷的商品雖然有價值，但卻不是顧客所需要的。殺雞取卵式的一次銷售往往斷送了以後重購的機會，而不滿的顧客會向親朋好友傳播不滿意的經驗或向消費者保護團體抱怨，造成組織或產品的負面口碑。因此銷售觀念是一種很短視的作法，為了短期的利潤而犧牲了長期利潤 行銷角色的演變 行銷與組織其他職能間的衝突 光寶廣州廠 國內著名的電子廠商光寶集團便將客戶的需求奉為最高原則，他們要求每位員工都要將客戶視為「衣食父母」，在每位員工的薪資袋上都寫著一段話：「客戶是真正付薪水給我們的人！我們的工作就是要為客戶創造利潤！」光寶集團認為這才是真正的「行銷」精神所在。因此，「電子新貴」應改成「電子新『跪』，也就是說，在