《广告潮》青少年科普.pdfVIP

第 1 页 潮 头 观 潮 第 3 页 中国广告市场形势分析 黄升民 注 意 ：形 势 已经 发 生 变 化 如何评价 年现阶段中国广告市场形势特点？经历过 年艰难岁月的 广告经营者，曾对 年寄予极大的希望。然而， 年即将过去，惨淡经营， 风凉水冷，许多广告经营者又在哀叹： 年还是一个难受之年！ 广告业内的种种旧病，如同行倾轧、内部分裂等等，不仅没有消失，反而愈 演愈烈。然而，从广告市场固有的三角关系，即广告主、媒介和广告公司来看， 在 年有几个值得注意的新现象。 首先，广告主资金困难。在银根紧缩的背景下，以工商企业为主的广告主普 遍感到资金困难，压缩广告费和公关费已是情理之中的事。许多企业并不是没有 意识到广告的重要价值，问题是在样样要钱而又样样缺钱的情况下，企业难以为 继，要么采用转嫁或拖欠的方法，如用产品顶替广告费，让代理公司垫支广告费 等；要么，干脆舍弃广告。 其次，媒介的“老大”地位动摇。在广告市场中，媒介资源偏紧向来是个大 问题。广告公司过去的主要工作是与媒介拉关系，争得有利的版面和时段，媒介 因此常常以“老大”自居。然而，最近媒介行业一反常态，开始强调服务，频频 召开广告代理座谈会、媒介情况说明会，其背景是 年以来，报纸扩版、电视 加频、媒介偏紧的现象得以缓解。 年以来，除个别晚报之外，各种媒介普遍 第 4 页 出现“吃不饱 ”的现象。 再次，广告人创意贫乏。 年最深印象的广告是什么？多次的受众调查都 是得到答非所问的结果。 年，也许是广告人交白卷的一年，营销方面缺少精 彩的策划，广告表现没有震撼人心的作品。然而，有人还是走大制作、大轰动的 老路，最典型的是 万的“一呼天下应”，呼者的确猛烈，但应者如何不得而 知；也有人老套翻新，如上海某百货店开张，每 日用人扮毛泽东招揽顾客；再如 十堰市的“飞机撒钱”之类游戏，策划者希望得个满堂彩，但因刚开幕就遭到社 会方方面面的批评而草草收场。 总之， 年无论对广告主、媒介还是广告公司，都是困难重重的一年。经 营者普遍感到，随着国民经济发展速度的放缓，市场环境发生了一系列的变化， 用旧的知识体系和经营手法已经很难适应这种激烈的变化。上述的几个现象，正 是这种时代变化的表征。其实，有些现象在 年就已经出现，有些则发生在 年，到了 年，许多问题更加明显，成为人们关注的焦点。在这些现象 的背后，有没有隐伏着制约广告市场变化的重要因素 这些因素之间的关系和互 动，会不会引发广告市场结构的变化和力量的重组？在供不应求向供过于求的时 代大环境变化之下，企业在转变经营方针和策略的同时，媒介的经营环境也发生 了一系列的变化。这一切，当然会对广告公司的经营产生深刻的影响。这是一个 机遇，也是一个危机。 据国家工商局统计， 年的广告经营额为 亿元，比上年增加 了 ，广告费 占 的比例达 。这意味着，高速增长的时代已经快到 尽头了，广告业的发展逐步进入正常轨道。对广告公司来说，幻想从高速增长中 轻而易举地分得一杯羹已成为历史。广告市场环境的剧烈变化，必然会引发和促 进市场结构的调整和力量的重组。多数的广告公司命运如何