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结 束 第八章：市场预测 市场预测概述 市场预测方法 1 市场预测的含义 预测：用已知推断未知，用现在推断未来 市场预测：用已知的经验和所掌握的资料，利用科学的方法来推断未来市场的容量和变化趋势等，来为决策提供支持。 １市场预测的含义 为什么可以？ 因为市场发展存在着运行规律，而如果能准确把握这些规律市场的未来就可以被认知 为什么需要？ 更好的发现市场机会，更好的规避市场风险。 从而减少决策的盲目性和失误 ２市场预测的原理 原则1： 类推原则 由此及彼 原则2： 惯性原则 由近及远 原则3： 相关原则 由因索果 原则4： 概率原则 由多替一 ３市场预测的程序 确定预测目标 1 搜集资料 2 选择预测方法与建立预测模型 3 3 分析预测误差 4 4 编写预测报告 ５ 第八章：市场预测 市场预测概述 市场预测方法 １市场预测方法概述 定性预测法 定量预测法 核心区别 不依托数学模拟模型 依托数学模拟模型 依据 预测人员经验、信息和综合判断能力 客观数据，完整的资料 要求 对资料的完整性要求不高 对行业经验的要求较高 对资料和数据的完整性要求较高 对数据处理能力要求较高 难度 相对较小，应用很广 相对较大，探索性很强 缺点 主观性比较强 应用性受到模型假设条件的限制 常用方法 类推法、生命周期法 市场因素推算法 专家意见综合法（德尔菲法） 回归分析 时间序列分析 ２定性预测法 方法1：类推法 方法3：因素推算法 方法2：生命周期法 方法4：意见综合法 国际类推 区际类推 同类事物类推 相似事物类推 列举相关因素 判断先行后行指标 评估先行指标大小方向与程度 归纳因素综合作用 产品销售状况判断法 耐用消费品普及法 （此外，还对应线性回归趋势外推等定量预测法） 专家意见综合预测法 德尔菲法 原则1： 类推原则由此及彼 原则2： 惯性原则 由近及远 原则3： 相关原则 由因索果 原则4： 概率原则 由多替一 基于四大原则的 四种定性市场预测方法 区际类推法 类推原则——类推法 国际类推法 类推法 相似事物类推 同类事物 类推法 类推原则，以及类推原则下的定性预测法——类推法，它的原理就是通过寻找同类之间的相似性、规律性，差异性等，来由一个已知的事物来推测另一事物的未来趋势 ２定性预测法 惯性原则——生命周期法 产品销售状况判断法 生命周期法 耐性消费品普及率判断法 惯性原则是利用由近及远的原理，根据市场发展的昨天和今天，预测明天 但是，在实际生活中，由于出现新产品问世或政策调整等突发事件，可能会改变市场发展的惯性 ２定性预测法 按照人口数和消费水准两个基本因素来推算市场需求量的公式为： 如果人口数处于静态，消费水准是动态，则公式改为： 如果商品不是每人都需要的，应现调查需求者的比重（f ): f表示人口数中消费者的百分比率 x表示人口年成长率 x1表示消费水准成长率 相关原则——因素推算法 ２定性预测法 例 某城市2003年有250万人，据调查抽烟人数占总人数的比率为25％，人口年成长率为1.1％，当年每人平均消费香烟0.08箱。由于提倡不抽烟运动，预计抽烟率、每年每人平均消费水准在近期内保持相对稳定，请预测2005年该城市的香烟需求总量是多少？ 解：S=[250万人× (1+1.1%)2 × 25%] × 0.08箱 ＝5.1005万箱 答：预计2005年该城市香烟需求量为5万多箱 相关原则——因素推算法 ２定性预测法 个别预测法：是由专家们个别估计未来情况，然后由预测人员予以综合汇总； 小组讨论法：先组成专家小组，共同讨论，从中得到较为一致的见解 德尔菲法（Delphi Method)：先组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问。依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的意见为止。 概率原则—意见综合法 ２定性预测法 　提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家、专门人员； 　专家根据自己的知识和经验，提出预测及其依据和理由，书面答复主持人； 　主持人对专家的意见（包括依据和理由），匿名加以归纳整理，再寄给各位专家，要求修改，并提出新的要求； 专家再次进行预测修改，如此循环往复，直至意见基本一致。 概率原则—意见综合法：德尔菲法的预测程序 ２定性预测法 优点： （1）可以加快预测速度和节约预测费用； （2）可以获得各种不同但有价值的观点和意见； （3）适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用