场细分与目标场营销.ppt

学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。 第五章 市场细分与目标市场营销 第一节 市场细分概述 一、市场细分的涵义 就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场。 细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群。 市场细分是对消费者还是对产品进行分类？ 第一节 市场细分概述 三、市场细分的作用 （一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 （三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略 （四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （一）地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （二）人口细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （三）心理因素 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 （四）行为因素 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 1.一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量: ）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量: ）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量: ）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 通过这个案例，你有什么启示？ 2.它为什么取代了丹尼 美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商.该公司通过市场调研,发现桂花香型口香糖这一细分市场上,丹尼品牌居于领导地位.但这个市场消费者对丹尼品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满,华格利针对丹尼缺陷,推出了大红牌口香糖.并取代了丹尼的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者 华格利公司推出的大红口香糖之所以能取代丹尼,就是因为它经过了市场分析和市场细分,充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况,特别是以克服丹尼的缺陷作为自己的主攻目标,生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖,满足了消费者需要,因而取得了市场的领导地位. 通过这个案例，你有什么启示？ 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 1、假设现在学校安排你去招生，你应该去动员什么类型的学生？ 2、服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？ 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 二、生产资料市场的细分标准 最终用户 工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准 用户规模 用户规模细分可分为大用户和小用户 用户的地理位置 用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、有效市场细分的条件和方法