浅议医药营销中企业伦理.doc

浅议医药营销中企业伦理中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-1533(2009)03-0104-03 与一般消费品不同，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品。在生产经营中，医药企业既要为了实现赢利的目的而积极参与残酷的市场竞争，同时又必须对消费者和社会承担起重要的责任。因而，医药企业在形成企业的营销理念以及在药品的营销过程中对“利”与“德”的取舍或偏重直接影响着企业的伦理取向以及企业的整个经营行为。本文仅就国内医药企业的营销理念及其部分营销行为的企业伦理(business ethics)作一初浅的探讨。 1　讲究企业伦理有利于树立企业良好的道德形象 企业伦理引起消费者、政府和企业的重视始于20世纪50年代末60年代初。1962年美国政府公布了一份题为《关于企业伦理及相应行动的声明》的报告，此举表达了公众对企业经营中的伦理问题的极大关注。1974年，在美国堪萨斯大学召开了第一届企业伦理学讨论会，这次会议不仅深化了一个时期以来人们关于企业伦理学的探讨，而且标志着企业伦理学的问世。20世纪80年代后，有关企业伦理问题在理论和实践两个方面都取得了深入的进展。 企业伦理是企业在经营管理活动中处理内外部各种关系应遵循的道德规范的总和。所谓讲究企业伦理，就是其行为符合企业伦理规范；所谓不讲企业伦理，就是违反了基本的企业伦理规范。 在生产经营中，企业经常会碰到伦理方面的问题。总的来看，企业伦理是一个两难问题，因为它实际反映了企业的经济行为(以营业收入、成本和利润来衡量)与企业的社会行为(即对企业内外的人应尽的责任与义务)之间的矛盾与冲突。从某种意义上讲，企业讲究企业伦理，就是要找到诸如“正当”、“适当”和“公正”等标准，使企业在经济行为和社会行为之间真正达到平衡。 在中国，随着经济体制改革的深入和对外开放的深化，随着市场经济运行机制的逐步完善，随着消费者权益意识的强化，以及随着大部分商品形成了完全竞争市场，企业伦理已经成为企业经营过程中应该而且必须考虑的问题。企业在经营过程中讲究企业伦理，不仅能使企业在政府、消费者、内部员工以及其他公众群体中树立良好的道德形象，而且从本质上讲，这其实也是企业自身谋求长远发展的内在要求。然而，从短期看，企业以赢利为主要目的的经济行为与以社会责任为主的社会行为的矛盾依然存在。 与一般消费品相比较，一方面，药品具有商品共有的属性，即它是企业获取利润的载体，企业会自发、主动地提高生产水平、完善内部管理，同时也会或主动或被动地参与残酷的市场竞争(甚至是不择手段)，以努力提高销售额、扩大市场占有率、获得尽可能多的利润；另一方面，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品，即它主要是用来治病救人的，既要强调针对性(对症下药，不能过量使用，也不能滥用、乱用)，又要关注副作用(不良反应甚至药物中毒)问题。药品生产、经营企业都必须严格遵守有关规定，否则，轻则使患者延误病情、枉费药品费用，重则将危及患者的生命。因此，医药企业在生产经营过程中更要讲究企业伦理。 2　医药企业的营销理念引出的企业伦理 市场经济体制逐步建立和完善以来，企业拥有了更多的经营自主权，逐渐成为经济活动的主体。同时，行业准入机制放开，市场逐渐发展为完全竞争市场，市场经济这只“看不见的手”影响着众多企业的诞生、发展、壮大、衰败乃至消亡。在市场的洗礼中，国内企业的营销理念逐步向推销观念、营销观念和社会营销观念转变。 与其它行业不同，医药的生产、经营必须符合很多严格的政策和技术规定，企业新产品的研制、临床试验、报批、投产直至上市等一系列过程往往要历经曲折，而且耗时长久，同时，药品的价格都是由国家物价部门最终确定的。医药行业的特殊性，导致国内的医药企业营销理念的更新速度落后于一般消费品行业，少数企业的营销理念已逐步形成了营销观念，而大多数则是推销观念，另有少数甚至仍停留在生产观念和产品观念层面上。 无论是营销观念还是推销观念，企业都要关心自己的顾客，营销观念更是以“满足顾客的需求”、“让顾客满意”为营销活动的指导思想。 目前，国内的药品流通终端市场主要包括医院、药品零售店和其他医疗网点(如个体诊所及企事业单位医务室、卫生室等)。其中，医院的药品流量占了市场的7～8成，药店仅占2―3成。普通消费者在衣、食、住、行上的消费选择往往由自己做主，而药品消费却截然不同，除了少量的OTC药品和慢性疾病长期使用的药品，真正决定和影响患者用药的主要是医院和医生。因此，医药企业心目中的顾客主要是握有特权的医院和医生，而作为药品的最终消费者和真正的使用者，病患者往往是被医药企业忽视和轻视的顾客群体。 在营销观念和推销观念的影响下，医药企业更多的是注重如何让医院