消费行为与广告心理-精品.pptVIP

Knowledge Learning Mei-chiung Chi 知識與學習 知識與消費行為 消費知識 學習與消費行為 學習理論 知識與消費行為 行銷人 無知--消費者不認識你 誤解--消費者不了解你 政策擬定者 確保消費者informed choice 確使廣告無misleading 消費者的知識 知識—貯存於記憶中的資訊 消費知識—與消費者的市場活動相關的資訊 知識的類型: 告示性知識(Declarative Knowledge) 處理性知識(Procedural Knowledge) 消費知識的類型: 產品知識、購買知識、使用知識 產品知識 包括: 對產品類別與品牌的知覺 產品名稱 產品特徵屬性 對一般產品類別及個別品牌的信念 價格 產品知識的測量 知覺分析(Awareness Analysis) Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度 (Top-of-the-mind) “列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精” 形象分析(Image Analysis) Ex.測品牌聯想及聯想強度 具體的(品質、屬性、利益) 抽象的(心理意義、感受、象徵) 價格知識 Ex.測價位敏感度與正確度 絕對價格與相對價格 購買知識 何處購買 通路類型的知覺 商店形象 店