在线交易情境下整合与分离定价模式的研究与思考 - 中国人民大学智慧 .pdf

2012年9月 云南师范大学学报 Sep．，2012 第44卷第5期 (哲学社会科学版) V01．44No．5 在线交易情境下整合与分离定价模式的研究与思考“ 钱明辉1， 杨浙帅2， 焦家良2 (1．中国人民大学信息资源管理学院，北京100872；2．中国人民大学商学院，北京100872) [摘要]电子商务的发展与繁荣，在线交易中的定价问题日益突出，相关研究也逐渐成为学术界 极具创新性和挑战性的课题。当前，在线交易情境下的定价模式普遍涉及整合定价和分离定价两个方 面，文中尝试从理论视角、基本变量关系、调节效应等方面对国内外学者关于在线交易中整合与分离定 价的研究成果进行了梳理和分析，并围绕研究主题、研究视角和研究方法3个方面对未来可能的研究方 向提出了思考。 [关键词]在线交易；整合定价；分离定价；研究回顾 [中图分类号]C932．9[文献标识码]A [文章编号]1000--51 10{2019}05--0119--08 一、引 言 费者除了支付商品的基本价格外，可能还需要支 随着信息技术的发展，特别是移动互联网的 付交易手续费、运输费等必要的附加费用。[73分离 日益普及，在线交易行为日趋活跃。截至2010年定价策略在实践中运用广泛，电子商务企业普遍 12月，国内网络购物用户规模已达到1．61亿，使使用“售价+运费”或者“售价+运费+税费”等形 用率提升至35．1％。①大量的网络购物用户基数 式对商品进行标价。 为在线交易的发展奠定了基础。相对于其他影响 在传统经济学理论看来，价格总量不变，不同 交易行为的要素而言，价格机制对商业资源配置 的价格呈现方式不会影响消费者的偏好，理性人 的作用显得更加直接。事实上，学术界对价格机 的假设是每个消费者会根据总成本来做出购买决 制的讨论由来已久，E1-53只是这些研究大多是基策。但是越来越多的研究表明，价格信息的具体 于传统交易的情境而展开，有关在线交易中价格 呈现方式、表达框架和消费者个体对价格信息的 机制的研究方兴未艾。 处理方式都会显著地影响消费者的购买决策。因 当前，在线交易情境下的定价模式涉及两类 此，本文拟就在线交易情境下整合与分离定价模 式展开文献研究，梳理已有的研究成果，考察学术 定价策略：整合定价(Integratedprice)和分离定 价(par．fitionedprice)。整合定价是指在线销售的界在这一研究领域的主要观点，探讨未来可能的 产品或服务的标价只有唯一的一部分，而分离定 研究方向。 价是指企业把原来整合在一起进行定价的产品或 二、在线定价模式研究的理论视角 服务分为两个或者更多的部分进行标价，但是消 心理学、经济学等基础学科的发展为定价模 费者在购物时往往仍然需要支付全部的费用。[6] 式的研究提供了理论基础。从文献梳理的结果来 在分离定价中，占总价较大的一部分相对重要，称 看，目前学术界对在线定价模式的研究主要基于 为主体价格，另一部分则称为附加价格。另外，在 心理账户理论、认知损益平衡理论以及锚定效应 线交易的发展也改变了传统的商品价格结构，消 理论。 *[收稿日期320le—06—21 [基金项目]本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“价格机制与在线交易的关系机理：基于心理账户的研 究”的阶段成果。 [作者简介]钱明辉(1980一)，男，浙江宁海人，中国人民大学讲师，博士，研究方向为市场营销理论、信