网络交易场中第三方标记的有效性研究———基于信号-管理评论.pdfVIP

第２８卷第９期 管理评论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． ９ ２０１６年９月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｓｅｐ．，２０１６ 网络交易市场中第三方标记的有效性研究 ———基于信号传递理论的一个解释 王　 宇　 魏守华 （南京大学经济学院，南京２１００９３） 摘要：本文在信号传递模型的理论框架下，从混合均衡的角度对网络交易市场中第三方标记的 有效性进行了研究。 我们发现：第一，在双边垄断市场中，随着标记成本的提高或消费者对不同 类型卖家意愿支付差异的缩小，第三方标记的有效性相应提高，而消费者信心对第三方标记有 效性的影响存在着不确定性；第二，在竞争性市场中，第三方标记的有效性与标记成本负相 关———成本较低的第三方标记往往具有较高的有效性，而成本较高的第三方标记反而效果较 差；第三，随着市场竞争程度的提高，标记成本对第三方标记有效性的影响存在自我强化的趋 势———低成本标记的有效性会进一步提高，而高成本标记的有效性会进一步下降。 关键词：第三方标记；标记成本；信号传递；市场结构 引　 言 网络交易中由于信息不对称会产生很高的交易风险，解决这一问题的常见做法就是建立信誉机制，即网 络交易平台通过历史交易记录来反映买卖双方的相互评价和满意程度，以此来帮助潜在的交易者来进行甄 别。 研究表明信誉体系可以帮助诚实和高质量的卖家向买家传递正面信号，而基于网络交易数据的实证结果 － ［１ ６］ 也显示高信誉的交易者确实可以从中获益，如更高的交易价格和成交概率 。 但是在网络交易市场的发展 过程中信誉体系也出现了一些问题：首先，一些交易者通过作弊手段在短时间内以较低的成本迅速提高信用 积分，从而损害了信用积分的可信性；其次，单纯依赖信用积分积累难以对不诚信的行为形成有效处罚和威 慑，商品质量问题在网络交易中时有发生；最后，由于信誉的建立需要时间积累，“先发优势”的存在与自我强 化导致新厂商在信誉体系下很难与在位厂商相互竞争，最终不利于市场的长远发展。 针对上述问题，“第三方标记”逐步在网络交易市场中被大量使用。 所谓第三方标记就是指网络交易平 台或其他第三方机构向卖家签发能够确保其行为符合某种规范的标记，获得了这些标记就意味着卖家向消费 者做出了相应的承诺，并且由权威第三方来给予保障。 一方面第三方标记可以让卖家借助中立机构的信誉背 书来赢得消费者的信任，另一方面标记服务可以为交易平台带来包括认证费用和保证金在内的诸多收入。 和信誉体系不同，第三方标记的有效性不仅在理论研究中存在着较大的争议，并且在现实中也存在着许 ［７］ ［８］ ［９］ 多相互矛盾的经验证据。 Ｇｒａｙ和Ｄｅｂｒｅｃｅｎｙ 、王全胜等 以及崔香梅和黄京华 都在研究中发现交易平台 ［１０］ 提供的认证或保障机制可以强化消费者对卖家的信任程度，进而显著地提高交易数量。 但是包括Ｌａｌａ等 、 ［１１］ ［１２］ Ｍｃｋｎｉｇｈｔ等 和Ｋｉｍ等 在内的学者却对第三方标记的有效性提出质疑，认为其本身由于包含的有效信息 ［１３］ 过少或者定义含糊，以至于消费者难以正确理解并做出决策。 而Ｆｉｓｈ 和Ｃｈｕ 则提出第三方标记会和原有