对跨文化营销认识2.docVIP

云南白药的跨文化营销 导言 作为世界上最古老的文明国家，中国有着源远流长的历史、博大精深的文化。在中华文明五千年的发展史中，中国人发明并创造了为数众多的带有浓厚民族文化色彩的产品，例如，高雅华贵的丝绸，清新宜人的茶叶、精美绝伦的中华美食、不可思议的传统中医药，等等。这些凝聚中华文化精华的产品在世界上享有很高的知名度，某些产品深受国外消费者的青睐，在国际市场上占有一席之地。但是，中国的民族特色产品无论是在销售量、市场份额，还是价格档次上，都与中华文化在世界上的地位极不相称。 由于民族特色产品的特殊性(浓厚的民族色彩、高度的文化背景)，使得这类产品在实施跨文化营销时，难度非常大。因为，无论是产品特性，还是产品功能都很难在短时间内让文化背景迥异的消费者理解并接受。因此，实施民族特色产品的跨文化营销是一个极具挑战性的课题，其风险和收益都很大。一旦成功，经济效益和社会效益都将是难以估量的，尤其是将极大促进本民族文化的传播和推广。反过来，民族文化的传播和推广也能促进其文化产品在国际市场的营销。这是一个互动的过程。美国的快餐和饮料，法国和意大利的时装、化妆品都是很好的例证。一提起可口可乐，就会联想到美国，联想到崇尚自由的美国文化。 总所周知，随着中国开放程度地加深及国外对中国传统医学的了解与研究地逐渐加深，中医在世界医学界的地位有所提高（尤其在澳洲、美洲、欧洲等地区）。虽然在这些地区，中医任然无法代替传统医学，但是它的发展是势不可挡的。相应的，中草药也逐渐被外国人所接受。面对着广大的海外市场中国的中药企业无一不垂涎，但是对于中药这种具有很强的中国特色文化的产品的跨文化营销，明显是需要科学策划的。 如何实施跨文化营销，对许多中国企业来说是一个现实的课题和使命。基于这个目的，本文的研究意向是:在概括和总结前人研究成果的基础上，以云南白药为例从四个方面（产品、定价、促销、分销）来对云南白药在美国市场的跨文化营销进行分析及建议。 背景介绍 云南白药简介： 云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外。 1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章，产品有传统瓶装和胶囊剂两种。近几年，又在云南白药的基础上研制出了酊、膏等系列产品，它是家庭必备良药。 　　传说中，在刀光剑影的江湖里，它是侠士们除暴安良的随身必备品；在枪林弹雨的战场上，它是战士们起死回生的救命仙丹。这就是被称作疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹，后来人们又把它叫做云南白药。云南白药创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的秘密。 替代医学（alternative medicine） 替代医学（alternative medicine），也叫替代疗法，是由西方国家划定的常规西医治疗以外的补充疗法。按照西方的习惯，替代医学包括了冥想疗法、催眠疗法、顺势疗法、按摩疗法、香味疗法、维生素疗法等，传统的草药和针灸也归在其中。 云南白药则属于是统中草药中的一种。所以，在美国人的观念里面，云南白药属于替代医学的范畴。 云南进军美国市场： 产品 登录美国市场时间 创可贴 喷雾剂 牙膏 跨文化营销的相关概念 跨文化营销指企业在两种或两种以上的文化环境中进行的营销活动。跨文化营销所需考虑的市场环境因素：跨文化营销需要考虑的市场环境因素很多，其中市场营销四要素——产品、价格、促销、分销，对于企业能否进入国外市场至关重要。 产品 3.1.1跨文化产品设计： 跨文化产品的设计——三原则两策略： 三原则：1、把握差异； 2、从他人的视角出发来看待异文化产品； 3、发掘新“异” 两策略：1、跨文化产品标准化策略 2、跨文化产品差异化策略 3.1.2跨文化包装： 1、统一包装策略； 2、差异包装策略； 3、配套包装策略； 4、再使用包装策略； 5、改变包装策略 定价 3.2.1跨文化定价的影响因素： 1、特有的成本因素；2、运输管理费用；3、关税；4、分销费用；5、风险成本；6、市场因素；7、市场供求因素；8、市场竞争因素；9、公共政策因素 3.2.2跨文化定价的方式： 全球标准价格 指商品在世界各地实行统一的价格。 市场差别价格 指根据目标市场实际情况制定的价格。 撇脂定价 在最初即把产品价格定的很高，以尽早收回投资 渗透定价 以低价打开市场 跟进定价 紧跟同行业主要的竞争对手确定价格，以与之保持一致 3.2.3跨文化定价注意事项： 1、目标市场的文化价值和对价值的判断标准；2、价决策时避免受自我心理的干扰；3、入