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市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析-战略选择-战略实施-战略评价 重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、 “市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高 相对市场占有率低 市场成长率高 明星：大力支持，大力发展 问题：慎重评价，慎重选择， 市场成长率高 奶牛：维持 瘦狗：收割，放弃 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题 (2) 明星(3)奶牛 (4)瘦狗 注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观 具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格） 消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，购买力的流动性大 一、消费者购买决策过程的参与者角色：1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者 消费者购买行为类型：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 理解四种类型 消费者购买决策的一般过程： 确认问题--＞信息收集--＞备选产品评估--＞购买决策--＞购后过程 影响消费者购买行为因素：1、个体因素2、环境因素 相关群体：P129 马斯洛层次理论119 学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 态度：人队某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价 第六章：组织市场和购买行为分析（P139） 两个市场对比 组织市场概念： 三种类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 特点：1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人较多10、销售访问多11、直接购买12、互惠购买13、租赁 理解三种类型各自的购买类型144 及影响因素 两个市场对比： 第七章：市场营销调研与预测 什么是市场营销调研P175 营销调研的类型按调研目的分为：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研 类型 目的 方法 阶段 探测性调研（文案调研） 找出问题 观察法 初步调查 描述性调研 明确存在问题是什么状况 询问法 正式调查 因果性调研 发现问题产生的原因 实验法 总调查和深入调查 营销调研内容：1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研 影调调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告 什么是信息：是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识 什么是信息功能:三大功能一是中介功能，二是联结功能。三十放大功能 第八章：目标市场营销战略 目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；进行市场定位。 市场细分：P194 市场细分作用：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3。、有利于制定市场营销组合策略