第二章 现代广告学学科体系和其基本原理.pptVIP

现代广告学的学科体系; 1900年，著名的广告专家哈洛·盖尔先生在多年调查研究和总结他人经验的基础上，完成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。 1903年，美国西北大学的著名心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特先生出版了学术专著《广告学原理》一书，对“广告学必须发展成为一门科学”的观点进行了全面论述。 《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。;现 代 广 告 学 的 性 质 ; 现 代 广 告 学 的 学 科 体 系 理 论 广 告 学 历 史 广 告 学 应 用 广 告 学 ;理 论 广 告 学;历 史 广 告 学;应 用 广 告 学;传 统 广 告 学 的 研 究 范 畴 ;现 代 广 告 学 的 研 究 范 畴;现代广告学的基本原理 ; 营 销 学 原 理 ;“独特销售主张” 理 论（USP ，Unique Selling Proposition）;“独特销售主张” 理 论（USP ，Unique Selling Proposition）;运用USP理论的成功典范;S.T.P 战 略Segmentation.Targeting.Positioning;市场细分策略（Segmentation）;目标市场选择策略（Targeting）;市场定位策略（Positioning）;定 位 理 论（Positioning）;定 位 理 论（Positioning）;运用定位理论的成功典范;“品牌形象”理论（ BI，Brand Image ）;“品牌个性”理论（ BC，Brand Character ）;“品牌识别”理论（ BI，Brand Identity ） ;“品牌识别”理论（ BI，Brand Identity ） ;运用品牌理论的成功典范;10P 理论 ;4C 理 论;5R 理 论; “全球性策划，本土化执行”理论（ TG﹠AL，Think Globally，Act Locally ） ; “全球性策划，本土化执行”理论（ TG﹠AL，Think Globally，Act Locally ） ; 传 播 学 原 理 ;“ 讯 息 模 式 ” 理 论 ;“企业形象战略”理论（ CI，CIS，企业形象识别系统，Corporate Identity System ） ;“ R.O.I ” 理 论（ R.O.I，Relevance Originality Impact ） ;“整合营销传播”理论（ IMC，Integrated Marketing Communications ） ; 心 理 学 原 理 ;“ A I D M A” 理 论;“AISAS ” 理 论（“ AIDMA” 理 论的延伸）;“需 求 层 次 ” 理 论;双因素理论（ Two — Factor Theory ） ;影 响 注 意 的 刺 激 物 因 素;个体对刺激物的组织所遵循的原则 ;首因效应和近因效应;背 景 引 发 效 果（ Contextual Priming Effects ） ; 遮 蔽 效 应（ Overshadowing Effect ） ;刺激的泛化和刺激的辨别;莱 斯 托 夫 效 应（ Restoff Effect ） ;从 众 效 应（Conformity Effect） ;果 子 效 应（Fruit Effect）; “手 表” 定 律 Watch Law 矛 盾 选 择 定 律; 只有一块手表，可以知道时间；拥有两块或者两块以上的手表，并不能告诉一个人更准确的时间，反而会制造混乱，会让看表的人失去对准确时间的信心。 这就是著名的手表定律。其深层寓意在于：现代企业，不能同时选择两种不同的战略发展目标和营销战略体系，否则其可持续发展大业必将“一事无成”。 “兄弟，如果你是幸运的，你只要有一种道德而不要贪多，这样，你过桥会更容易些。” ——（德）尼 采; 虚 假 同 感 偏 差; 在现实的生活环境中，我们通常都会相信，我们的爱好与大多数人是一样的。如果喜欢玩电脑游戏，那么就有可能高估喜欢玩电脑游戏的人数。 这种高估与你的行为及态度有相同特点的人数的倾向性，就是“虚假同感偏差”。; ◆ 外部归因强于内部归因 ◆ 当前的行为或事件的相对重要性 ◆ 对自己的观点非常确定或坚信 ◆ 你的地位或正常生活受到某种威胁 ◆ 涉及到某种积极的品质或个性 ◆ 你将其他人看成与自己是相似的; “皮格马利翁”效应 Ygmal