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我国童装市场分析 中国商业联合会 王 耀 一、2003年宏观消费情况 1、社会消费品零售总额变动情况 2003年1－10月，我国累计社会消费品零售总额为36903.6亿元，比去年同期增长8.8％；按地区划分，其中城市社会消费品零售总额为24072.3亿元，比去年同期增长10％，县及县以下社会消费品零售总额为12831.3亿元，比去年同期增长6.6％；按行业划分，批发零售贸易业1－10月零售总额为30371.4亿元，比去年同期增长9.1％，餐饮业为4793.3亿元，比去年同期增长10.4％，其他行业为1738.9亿元，比去年同期下降了0.5％。 2、进出口情况 2003年1－10月，我国外贸进出口总值累计达6823.3亿美元，比去年同期增长36.4%；其中累计出口3486亿美元，同比增长32.8%；累计进口3337.3亿美元，同比增长40.4%；累计实现贸易顺差148.7亿美元。其中，1－10月累计出口服装及衣着附件类商品425亿美元，比去年同期增长25.1％，累计出口纺织品216.9亿美元，同比增长29.7％。 二、我国童装市场总体格局  儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服要低，市场进入门槛也比较低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争激烈。 1、市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。以生产儿童饮料著称的杭州“娃哈哈”集团进军童装市场一年多以来，已经取得不错的成绩。中国最大的乳酸菌奶企业湖南太子奶股份有限公司也在2003年底组建“太子”童装公司，国际快餐业巨头“麦当劳”也宣布进军童装市场。 2、我国童装市场的需求量 根据我国2000年第五次全国人口普查，我国按年龄段和性别划分，14岁及以下儿童数分别为： 单位：万 0－4岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，5－9岁儿童按每年购买1.5套童装计算，10－14岁儿童按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为： 万套 由此可以推算出童装市场的需求量每年约为5亿件套。 按城乡划分，城镇人口中0－14岁儿童共有8401万人，按其每人每年童装消费200元计算，城镇童装消费额在168亿元左右，农村人口中0－14岁儿童共有20578万人，按其每人每年消费童装消费50元计算，农村童装消费额在103亿元左右，合计全国童装市场消费额在271亿元。 3、目前我国童装市场发展不平衡。 首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服（0～1岁）、幼童服（1～3岁）、小童服（4～6岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。 其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。 从价格上童装可以划分为三个档次。低档市场（100元）以下有国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100－200元）有三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中20％的童装消费是400元的高档产品，38％是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25％，中档童装消费额占全部的37％，低档童装占全部消费额的38％。 进口、三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。如：米奇妙、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象设计，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 3、部分地区童装销售情况 2002年我国年人均收入超过万元的城市中，上海位列第三，北京列第五。 上海：根据国家统计局调查，上海地区城镇居民家庭消费中童装的支出无论是绝对值还是占家庭服装消费的比重一直呈下降趋势。1998－2001年间，上海地区城镇人口的童装消费金额持续呈下降趋势，至2001年下降至2亿元以下。虽然在推算市场规模时，童装市场呈缩减趋势，但