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中国家电业后分销时代的渠道分化 学 院： 商 学 院 专 业： 市场营销 年 级： 08 级 姓 名： 张 薇 学 号： 中国家电业后分销时代的渠道分化 1、中国家电制造企业实施“厂商一体化”渠道模式的环境影响因素是什么？ 随着市场竞争日趋激烈，厂商一体化已成为必须而不是选择，同时厂商一体化的摸索与形成过程中也受到许多不断变化的因素的影响。 首先，从经济发展角度来看，在严峻的市场形势之下，企业只有具备持续变革和不断进化的能力，抛弃博弈，积极联合，才能让发展的空间变得更加宽广。厂商和渠道商之间不应再去博弈，因为争夺有限的资源，只能使发展之路越走越窄；双方只有通过联合，进行一体化运作，做到分工明确，资源互补，共同把市场蛋糕做大，才能实现互利互惠、共赢发展。 否则，厂商相互内斗和拆桥，只会让两败俱伤。 第二，消费者因素，近年来消费者在渠道环境中的地位发生了很大变化，因此也使渠道权力急速向最接近消费者的零售环节转移，在这种趋势下，对消费者的关注将进一步加强，同时，近年来，随着消费不断趋于理性，消费者的品牌意识不断加强，而超大型连锁的出现，进一步加强了家电连锁终端卖场的品牌效应，通过掌握用户资源反过来进一步掌控厂商，甚至加大厂商建渠道的难度。使得拥有美誉的大型渠道商议价能力不断提高，厂商更加趋于弱势。 第三，科技因素，经过20多年的发展，家电业陷入技术方面的窘境之中，模式固定，量的变化多于质的变化，企业心态浮躁，不能专业、专心地研究一些问题，找不到新的突破口，这使得厂商对消费者的吸引力下降，需要进一步依赖渠道商，这种依赖程度越大，厂商和渠道商的合作必要性就越大，厂商一体化的趋势也越加必然。 最后，市场因素，如今的家电行业在市场策略和人员方面都面临这很大的困境，同时各项费用的不断加大，使得家电业更加“规模不经济”，同时强势终端的崛起并没有起到很好的导向作用，没有规范家电业发展，反而打乱了家电业发展秩序。所以，家电业要进行渠道变革，以抵抗强势终端的霸权，这使得厂家和传统渠道商之间不得不建立稳固的合作，以求生存。 2、“厂商一体化的”能够给家电制造企业带来哪些竞争优势？ 首先，渠道结构实现最大程度的扁平化。逐渐取消掉中间批发环节，流通渠道成为企业——经销商——终端。这样可以快速传递市场信息，快速决策，及时准确执行决策，协同解决渠道问题，同时也能使厂商和渠道商空同面对竞争市场。 第二，企业通过变革使掌控的渠道深达终端，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，使其市场竞争力得到提高。 第三，实行厂商一体化，有利于把企业做大做强，提高行业的地位，保持可持续竞争优势，建设可持续发展企业；代理商是市场销售的主体，可以专心负责资金和物流，做好终端建设、人员管理、产品推广，为消费者提供最优质的服务，做最优秀的增值推广商。工厂将根据企业战略规划和代理商的发展需求，输出合理的资金和必要的管理，促进代理商更快更好地发展，实现整个产业链共同赢利，形成合力作用。 再次，这种营销模式改变了传统的以厂家为营销主导的操作习惯，使身处营销一线的渠道经销商成为渠道深化的有效支持和服务平台。经销商能够因地制宜，有效合理的使用资源，并形成市场动态快速反应的有效保障。 最后，厂商一体化因为双方思想统一、目标共同、行为一致，所以更加容易实施深度合作，更加容易共同提高管理水平、经营水平、盈利能力等，彻底解决、避免诸如窜货、倒货等市场运作困惑与难题。 3、结合案例，阐述制造企业在营销渠道管理中如何做到与中间商的资源共享。 通过本案例我们可以发现，在实行厂商一体化的过程中，企业要实现与中间商的资源共享，才能达到厂商一体化的最终效果。所以企业应做到： 首先，企业需要不断通过提供培训、技术支持、一定的财务支持和有效的信息管理，以进一步提升各级渠道商的业务能力和服务能力。特别是在理念和向心力方面，企业要不断对他们进行改进，把它们变成企业的重要组成部分，建立起全面的渠道服务体系，实现渠道软性力量的增强。 其次，厂家要利用自己各种信息优势向渠道成员提供较多的培训和服务，再通过渠道成员向客户传递培训和服务，这种意义上的资源共享可以实现厂商与分销商的双赢，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。 第三，由于双方经营理念高度认同，经营战略目标一致，因此企业更应有强烈的抱团打天下的合作意识，通过分享资源，技术，以及消费者信息等谋求整体协同的效益